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上海某住宅項目策劃全案
作者：佚名 時間：2006-1-21 字體：[大] [中] [小]
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松江房地產(chǎn)市場研究
一、 松江概況
行政區(qū)劃
松江區(qū)位于上海市西南、黃浦江上游，東與閔行區(qū)、奉賢縣為鄰，南、西南與金山區(qū)交界，西、北與青浦縣接壤。區(qū)境南北長約24公里，東西寬約25公里，總面積605平方公里，轄10個鎮(zhèn)、4個街道，擁有國家級出口加工區(qū)、旅游度假區(qū)、市級工業(yè)區(qū)、科技園區(qū)。全區(qū)戶籍人口50萬。松江是上海市“十五”發(fā)展計劃中，市郊“一城九鎮(zhèn)”建設(shè)的示范新城。
松江歷史
松江，是上海歷史文化的發(fā)祥地。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，距今約6000年，先民們就在九峰一帶勞動、生息，創(chuàng)造了崧澤型和良渚型等古文化。
; 松江古稱華亭，別稱有云間、茸城、谷水等，是江南著名的魚米之鄉(xiāng)。
在上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。東漢建安二十四年（219），東吳名將陸遜以功封華亭侯，華亭始見于史志。唐天寶十年（751年），置華亭縣。
元至元十四年（1277年）升為華亭府，翌年改為松江府。至清嘉慶十年（1805年）演變?yōu)?府（松江）、7縣（華亭、上海、青浦、婁、奉賢、金山、南匯）、1廳（川沙）。
地理位置
松江區(qū)位于長江三角洲內(nèi)上海市西南部，黃浦江中上游。距上海市中心區(qū)40公里，滬杭高速公路和滬杭鐵路貫穿全境，是上海西南的重要門戶，整個區(qū)域南寬北窄，南北長約45公里，東西寬約50公里，略呈梯形，總面積604.06平方公里，其中陸地面積占87.91%，水域面積占12.09%。人口約50萬人。 松江地理位置優(yōu)越，水陸交通發(fā)達。滬杭鐵路、滬杭高速公路、滬青平高速公路、嘉金高速公路、同三國道等干線縱橫交錯，形成“六橫五縱”的道路交通網(wǎng)。黃浦江橫貫東西，航運繁忙，素稱松江的“黃金水道”。而正在規(guī)劃、建設(shè)中的R4輕軌線，將成為松江連接上海市中心的重要交通紐帶。
經(jīng)濟發(fā)展
松江近幾年經(jīng)濟總量增長情況表（億元）
近年來，松江區(qū)國民經(jīng)濟繼續(xù)保持高位平走態(tài)勢，主要經(jīng)濟指標(biāo)增長速度名列全市區(qū)縣前列。以2003年為例，2003年松江實現(xiàn)增加值252.5億元，按可比價格計算增長35.2%，增幅比上年提高15.3個百分點，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值8.3億元，下降6.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值171.2億元，增長43.7%，對增加值增長的貢獻率為79%；第三產(chǎn)業(yè)增加值73億元，增長24.4%，對增加值增長的貢獻率為21.7%，形成了第二、第三產(chǎn)業(yè)共同推動經(jīng)濟增長的格局。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有新的調(diào)整，三次產(chǎn)業(yè)增加值的結(jié)構(gòu)比重為3.3：67.8：28.9。
固定資產(chǎn)投資
松江近幾年固定資產(chǎn)投資增長情況表（億元）
從上表可見，近年來松江固定資產(chǎn)投資創(chuàng)新高，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展有保障。以2003年為例，全年完成固定資產(chǎn)投資150.51億元，比上年增長60%。在固定資產(chǎn)投資中，基本建設(shè)投資40億元，比上年增長56.4%；更新改造投資7.94億元，增長29%；農(nóng)村投資43.12億元，增長77.1%；房地產(chǎn)業(yè)投資59.45億元，增長56.4%。從產(chǎn)業(yè)投向看，第一產(chǎn)業(yè)投資0.67億元，比上年下降22.5%；第二產(chǎn)業(yè)投資64.2億元，增長62.8%，其中工業(yè)投資63.3億元，增長62.8%；第三產(chǎn)業(yè)投資85.64億元，增長59.2%。從投資主體看，國有和集體投資51.1億元，比上年增長30%；外商及港澳臺投資31.2億元，增長48.5%；私營投資39.49億元，增長121.1%；其他投資28.72億元，增長80.6%。松江新城建設(shè)大力推進，全年完成投資55.97億元，占全區(qū)投資總額的37.2%�！ �
工業(yè)
以2003年為例，全年實現(xiàn)工業(yè)增加值161.2億元，比上年增長44.7%，增幅比上年提高19.9個百分點；工業(yè)增加值占全區(qū)增加值比重為63.8%，比上年提高4.4個百分點，工業(yè)在全社會經(jīng)濟增長中的貢獻率達75.4%。全年工業(yè)總產(chǎn)值（90不變價）首次突破千億大關(guān)，達到1167.63億元，比上年增長94.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值1027.17億元，增長124.4%。
各種所有制工業(yè)企業(yè)共同發(fā)展。在全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值中，國有集體企業(yè)完成54.63億元，比上年增長83.1%，占總產(chǎn)值的比重為4.7%；股份制企業(yè)完成5.9億元，增長198%，占總產(chǎn)值的比重為0.2%；股份合作制企業(yè)完成23.41億元，下降21.3%，占總產(chǎn)值的比重為2%；外商及港澳臺企業(yè)完成862.44億元，增長143%，占總產(chǎn)值的比重為73.9%。
工業(yè)產(chǎn)銷銜接良好，經(jīng)濟效益總體水平不斷提高。全區(qū)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售率達98.5%，比上年上升0.4個百分點。全區(qū)工業(yè)實現(xiàn)利潤總額34.5億元，比上年增長68.2%。全區(qū)有億元產(chǎn)值工業(yè)企業(yè)115家，完成工業(yè)總產(chǎn)值800.06億元，比上年增長1.9倍，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的68.5%，比重比上年提高22.2個百分點。
試點園區(qū)集聚效應(yīng)凸現(xiàn)。至年底，有799家工業(yè)企業(yè)落戶試點園區(qū)，其中609家已投產(chǎn)，全年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值837.95億元，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的比重為71.8%；實現(xiàn)利潤總額14.77億元，占全區(qū)工業(yè)利潤總額的42.8%；工業(yè)用地平均產(chǎn)出為每平方公里72.93億元。
以電子信息制造業(yè)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)已成為工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。電子信息制造、生物醫(yī)藥、新型建材、精細化工、食品加工、紡織服裝六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值704.92億元，比上年增長188.8%，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的60.4%。技術(shù)創(chuàng)新上新臺階。全區(qū)共批準技術(shù)改造項目39項，總投資4.45億元。
建筑業(yè)
2003年松江完成建筑業(yè)增加值10億元，比上年增長30.1%。完成建筑施工產(chǎn)值56.94億元，比上年增長39.5%；建筑施工面積744.24萬平方米，增長28.4%；建筑竣工面積369.29萬平方米，增長22.8%。按建筑施工產(chǎn)值計算的全員勞動生產(chǎn)率為15.18萬元/人。年末，建筑業(yè)具有資質(zhì)等級企業(yè)140家，其中，一級資質(zhì)企業(yè)1家，二級資質(zhì)企業(yè)7家，三級資質(zhì)企業(yè)132家。2003年有5項工程獲上海市“白玉蘭”獎，6項工程獲上海市“浦江杯”獎，13項工程獲上海市“優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)”工程獎。
房地產(chǎn)業(yè)
近年來，松江房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，市場交易活躍，房產(chǎn)開發(fā)投資創(chuàng)歷史新高。以2003年為例，2003年房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值12.02億元，比上年增長34.5%。完成商品房投資59.45億元，增長56.4%；商品房施工面積532.97萬平方米，增長54.1%；竣工面積214.58萬平方米，增長55.4%；銷售面積287.65萬平方米，增長115.3%；銷售額104.94億元，增長147.1%；年末商品房空置面積11.23萬平方米，下降42.1%。存量房交易活躍。全年二手房成交過戶面積（單向）87.3萬平方米，交易金額28.31億元。
居住環(huán)境
松江環(huán)境空氣質(zhì)量指數(shù)保持二級水平，二氧化氮污染得到了控制，二氧化硫的環(huán)境空氣濃度達到一級標(biāo)準；水環(huán)境質(zhì)量總體達到功能區(qū)要求，斜塘取水口水質(zhì)基本保持穩(wěn)定；新建了日處理能力3.5萬噸污水的上海松東水質(zhì)凈化有限公司；通過創(chuàng)建噪聲達標(biāo)區(qū)，城區(qū)聲環(huán)境質(zhì)量有了明顯改善。
交通運輸
松江共有公交線路34條；有公交運營車輛258輛。全年公共交通客運總量3159萬人次，其他客運運營出租車輛250輛，客運總量428萬人次。
松江2005年總目標(biāo)
松江區(qū)委制定的松江新一輪發(fā)展三年行動計劃的總體目標(biāo)是：到2005年，確保完成國內(nèi)生產(chǎn)總值350億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（90不變價）1241.5億元，財政收入80億元，年平均增幅分別為24.8%、26.5%和25.5%；力爭完成國內(nèi)生產(chǎn)總值400億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值1401.5億元，財政收入90億元，年平均增幅分別為 30.5%、31.7%和30.5%。增創(chuàng)人才、科技，環(huán)境等新優(yōu)勢，努力建成與上海工業(yè)新高地相配套的制造業(yè)和出口創(chuàng)匯基地；與上海都市旅游發(fā)展相適應(yīng)的旅游休閑基地；與上海率先基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要求相匹配的都市綠色農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地；與上海構(gòu)筑人才新高地相一致的人才培養(yǎng)基地。使松江成為上海市郊加快縮小三大差別最明顯的地區(qū)之一；經(jīng)濟、社會環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，社會秩序最穩(wěn)定的地區(qū)之一；對各級干部教育，管理監(jiān)督最有效的地區(qū)之一。具有旺盛生機活力，富有創(chuàng)新精神的初步現(xiàn)代化中等城市。
二、 松江房地產(chǎn)市場狀況分析
松江近年來商品房投資增長情況（億元）
從上表可見，近年來松江房地產(chǎn)市場投資呈高速上升趨勢，房產(chǎn)運行狀況依舊良好,長遠發(fā)展將受宏觀調(diào)控影響
松江近年來商品房施工面積增長情況表（萬平方米）
松江近年來商品房竣工面積變化情況表（萬平方米）
松江近年來銷售面積變化情況（萬平方米）
2003年松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)情況簡析
2003年，隨著松江區(qū)城市化進程的進一步加快，居民居住條件得到不斷改善，房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持健康的良性增長勢頭。全年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成59.45億元，增長56.4%。建設(shè)資金到位狀況良好，市場銷售旺盛，空置面積大幅下跌。在固定資產(chǎn)投資總量中占到39.5%的比重，實現(xiàn)增加值12.02億元，比上年可比增長34.5%，有力拉動了全區(qū)經(jīng)濟的增長。
（一）、房地產(chǎn)開發(fā)主要呈現(xiàn)以下特征
1、房地產(chǎn)開發(fā)投資總量快速增長，資金到位率高
據(jù)統(tǒng)計，2003年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成59.45億元，比2002年高出22.13億元，對全區(qū)投資總量增長的貢獻率達38%，成為拉動固定資產(chǎn)投資增長的重要動力。
在房地產(chǎn)開發(fā)投資中，商品房住宅投資仍占主導(dǎo)地位，完成53.34億元，比上年增長69.9%，占房地產(chǎn)投資總量的88%。全年房地產(chǎn)投資七成以上的開發(fā)量集中在方松、新橋、九亭地區(qū)，分別完成投資22.21億元、12.77億元、9.39億元，占投資總量的37.1%、21.5%和15.8%。
2003年，全區(qū)房地產(chǎn)到位資金98.82億元，比上年增長83.8%，比房地產(chǎn)開發(fā)投資增長水平高出27.4個百分點，其中國內(nèi)貸款和自籌資金分別比上年增長54.8%和43.5%。其他資金仍為投資資金的主要來源，總額為58.31億元，比上年增長123.9%，占全部到位資金的59%，其中購房者定金及預(yù)付款高達57.53億元，比上年增長139.3%，占其他資金來源的98.7%，占全部到位資金的58.2%。
2、施工規(guī)模進一步擴大、土地供應(yīng)持續(xù)放大
隨著松江交通和投資環(huán)境的不斷改善，新城建設(shè)的大步邁進，吸引了一批有實力的房產(chǎn)開發(fā)商紛至沓來，參與松江的開發(fā)建設(shè)。今年全區(qū)商品房施工規(guī)模進一步擴大，施工面積532.97萬平方米，比上年同期增長54.1%，其中商品住宅所占比重達87.5%。新開工商品房施工面積218.08萬平方米，比上年增長28.9%，其中住宅和商業(yè)用房分別增長19.4%、211.3%。
2003年松江部分中標(biāo)地塊一覽表
單位 萬元、元/ｍ2
地塊名稱 受讓人 中標(biāo)價 用途 面積 地價 容積率 樓面價
祥和路41號 浙江南都 11236 居住 70588 1592 1.2 1326
大學(xué)城2號 三湘（集團） 44944 居住 215561 2085 1.5 1390
松新建20號 方豪地產(chǎn) 14472 居住 140667 1029 0.8 1286
松新建19-2號 恒發(fā)地產(chǎn) 10484 居住 105899 990 0.8 1237
松新建19-1號 新成置業(yè) 8820 居住 91866 960 0.8 1200
松新建12號 金外灘（集團） 16200 居住 117563 1378 0.8 1722
松新建27號 黃浦投資 19198 居住 137419 1397 0.8 1746
松新建9號 電力地產(chǎn) 14798 居住 99646 1485 0.8 1856
松新建3號 銀億地產(chǎn) 41084 居住 280929 1462 0.9 1625
松新建28號 恒杰地產(chǎn) 12540 居住 87958 1426 0.9 1584
松新建31號 云峰（集團） 15548 居住 112748 1379 0.9 1532
松新建5號 亞聯(lián)國際 33518 居住 206897 1620 0.9 1800
松新建30號 剛泰置業(yè) 12954 居住 115144 1125 0.8 1406
松新建18號 三湘（集團） 13109 居住 114098 1149 0.8 1436
松新建32-2號 松投房地產(chǎn) 6033 居住 47314 1275 1.0 1275
松新建17號 中房、原野 12166 居住 108135 1125 0.8 1406
松新建13-14號 碧桂園 27013 居住 234482 1152 0.8 1440
松新建10號 東庭房地產(chǎn) 13078 居住 108986 1200 0.8 1500
松新建15-16號 廣洋房地產(chǎn) 32913 居住 274267 945 1.2 787
從以上中標(biāo)土地分布及容積率情況來看，未來幾年松江本區(qū)域周邊同類樓盤的上市量將引來一個高峰，競爭日趨激烈。
3、房產(chǎn)項目工程進度迅速，竣工面積增長明顯
今年全區(qū)商品房竣工面積214.58萬平方米，比上年增長55.4%。其中商品房住宅竣工面積184.52萬平方米，比上年增長54.3%，占商品房竣工面積比重達86%。商業(yè)用房竣工面積27.81萬平方米，比上年增長86.9%。商業(yè)用房竣工面積的大幅增長主要是由于松江商業(yè)廣場（8.37萬平方米）、大學(xué)城學(xué)生街（7.07萬平方米）兩個項目的相繼竣工，兩個項目占商業(yè)用房竣工面積的55.5%。
4、商品房銷勢旺盛，銷售額突破100億元
隨著新城建設(shè)的進一步加快，軌道9號線的啟動，房產(chǎn)商抓住契機，推出了一批高品位高起點的高檔住宅小區(qū)，使得樓盤未上市就預(yù)定一空，全區(qū)商品房銷勢旺盛。全年銷售面積達287.65萬平方米，比上年增長115.3%。其中，現(xiàn)房銷售面積20.16萬平方米，期房銷售面積267.49萬平方米；銷售額104.94億元，增長147.1%，其中，現(xiàn)房銷售額12.57億元，期房銷售額92.37億元。
5、空置面積大幅減少
2003年，全區(qū)商品房空置面積11.23萬平方米，下降42.1%，空置面積大幅度減少。隨著松江市政動遷規(guī)模進一步擴大和存量房交易的日益火爆，空置面積還會繼續(xù)下降�？罩妹娣e中主要為別墅和商業(yè)用房，其中別墅空置面積7.19萬平方米，占空置總量的64.1%；商業(yè)用房面積2.07萬平方米，占18.5%�？罩梅恐饕植荚谛聵颉⒕磐�、泗涇地區(qū)，空置面積分別為5.38萬平方米、1.25萬平方米、1.1萬平方米，分別占全區(qū)空置面積的47.9%、10.7%和9.8%。別墅空置面積7.19萬平方米，占住宅空置面積的78.7%�？罩脛e墅面積的小區(qū)舉例說明：上海興躍房地產(chǎn)投資公司的喬愛住宅小區(qū)（2.21萬平方米）、瀚陽上海城市建設(shè)發(fā)展有限公司的比華利花園（1.25萬平方米）、上海富淘房地產(chǎn)有限公司的云頂別墅（0.84萬平方米）。
（二）、房地產(chǎn)開發(fā)形勢展望
1、從住宅類型分析，多層住宅目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
隨著本區(qū)房地產(chǎn)市場形勢持續(xù)向好，商品房施工面積也進一步擴大。從住宅開發(fā)投資施工面積的類別分析，在今后一段時間，多層住宅仍將成為房產(chǎn)開發(fā)的主要類型，各項指標(biāo)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位；別墅施工面積比上年增長29.2%，比上年38.4%的增速下降9.2個百分點。別墅的開發(fā)受到土地資源的制約，增速逐漸呈現(xiàn)下降趨勢；高層住宅目前僅占10%的比重，但它作為新型住宅，在土地的利用率和建筑容積率上占有優(yōu)勢，所以在發(fā)展中將有較大的潛力。
住宅施工面積按類型分
單位：平方米
指標(biāo) 住宅 別墅 比重% 多層 比重% 高層 比重%
施工面積 4663086 1396093 30 2795976 60 471017 10
其中：新開工面積 1909612 447216 23.4 1147331 60.1 315065 16.5
竣工面積 1845165 507589 27.5 1225085 66.4 112491 6.1
未竣工面積 2817921 888504 31.5 1570891 55.7 358526 12.8
2、從商品房價格分析，目前各類型房屋價格呈現(xiàn)較高離散度。
現(xiàn)房銷售中，別墅、高檔住宅和商業(yè)用房的高價位是現(xiàn)房銷售平均價格較高的主要因素�，F(xiàn)房銷售面積20.16萬平方米，現(xiàn)房銷售額12.57億元，平均現(xiàn)房單價6233元/平方米，別墅、高檔住宅和商業(yè)用房的現(xiàn)房銷售單價比較高，最高單價8423元/平方米；住宅中拆遷安置房的價格維持在較低價位，最低單價1799元/平方米�，F(xiàn)房銷售單價平均方差為1183元，離散度較高。考慮到土地資源的日益緊缺、市場需求旺盛等因素，預(yù)計高檔住宅與商業(yè)用房仍有一定的上漲趨勢。
3、與嘉定、青浦兩個區(qū)的橫向比較顯示松江區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資各指標(biāo)情況均是屬于健康的。
由于松江、嘉定、青浦三區(qū)的地理位置、面臨的發(fā)展機遇都比較相似，所以三區(qū)的房地產(chǎn)投資各指標(biāo)具有一定的可比性。從三區(qū)橫向的比較顯示松江區(qū)的房地產(chǎn)投資總量、增速等各指標(biāo)情況符合區(qū)域宏觀環(huán)境的整體發(fā)展水平，均是屬于健康的。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年，房地產(chǎn)投資額松江區(qū)59.4億元，比青浦區(qū)高13.3億元，比嘉定區(qū)高15.5億元；房地產(chǎn)投資增速嘉定區(qū)為72%，比松江區(qū)高15.6個百分點，比青浦區(qū)高25.3個百分點。具體情況如下表：
松江、嘉定、青浦房地產(chǎn)投資情況比較
指標(biāo)名稱 松江區(qū) 嘉定區(qū) 青浦區(qū)
累計 ±% 累計 ±% 累計 ±%
房地產(chǎn)投資（億元） 59.4 56.4 43.9 72.0 46.1 46.7
施工面積（萬平方米） 533.0 54.1 285.4 68.6 307.0 31.2
新開工面積（萬平方米） 218.1 28.9 192.8 98.8 149.2 40.2
竣工面積（萬平方米） 214.6 55.4 75.3 10.2 75.0 -2.5
空置面積（萬平方米） 11.2 -43.7 6.9 -62.7 5.5 -78.4
4、參照房地產(chǎn)投資周期理論，松江區(qū)房地產(chǎn)投資方興未艾，投資總量將繼續(xù)擴大
據(jù)國際房地產(chǎn)投資研究顯示，房地產(chǎn)投資的周期一般為7-8年，發(fā)達國家更為長一些，例如美國是12年。松江區(qū)的房地產(chǎn)投資從1999年起步以來，經(jīng)過4年的發(fā)展，投資總量達到了一個相當(dāng)?shù)母叨�，參照上述理論，今后兩年松江區(qū)房地產(chǎn)投資總量規(guī)模將繼續(xù)擴大，但由于中國的特殊原因，導(dǎo)致局部過熱，速度將會有所下降。
2004年1-6月松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)運行情況分析
2004年1-6月松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)借去年房產(chǎn)開發(fā)投資迅猛增長之勢，以平均每月5億元的絕對量平穩(wěn)增長，累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資28.45億元，比上年同期增長13.9%。值得警覺的是：國家宏觀調(diào)控政策的出臺，尤其是銀根緊縮和土地供應(yīng)嚴控的一系列政策，開始對松江區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定影響。
（一）、2004上半年房地產(chǎn)運行總體情況
1、2004年1-6月松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)總體運行狀況良好，呈健康、穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。
（1）房產(chǎn)開發(fā)投資量繼續(xù)放大，商品住宅仍為投資熱點。
1-6月，松江區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資為28.45億元，比上年同期增長13.9%；其中商品房建設(shè)投資24.31億元，比上年同期增長3.5%，占投資總量的85.4%。在全部的開發(fā)投資中，商品住宅開發(fā)投資24.00億元，比上年同期增長17.1%，占投資總量的84.4%，其中：別墅開發(fā)投資7.55億元，比上年同期增長64.6%；辦公樓開發(fā)投資0.60億元，占投資總量的2.1%；商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資3.18億元，比上年同期下降22.9%，占投資總量的11.2%，其他投資0.67億元，比上年同期增長86.2%，占投資總量的2.4%。
松江區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營情況(2004年1-6月)
單位：萬元、萬平方米
1-6月 增長（± %）
計劃總投資 2320955 114.4
自開始建設(shè)累計完成投資 1226265 52.8
本年完成投資 284548 13.9
房屋施工面積 517.7 44.7
其中：新開工面積 85.8 -26.8
房屋竣工面積 17.2 -70.3
其中：住宅 16.81 -64.9
現(xiàn)房銷售面積 7.81 --
其中：住宅 6.63 --
現(xiàn)房銷售額 36340 --
期房銷售面積 113.1 --
其中：住宅 104.2 --
期房銷售額 558648 --
商品房空置面積 13.72 -20.7
（2）房產(chǎn)市場需求旺盛，期房銷售占主導(dǎo)地位。
1-6月，松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)竣工面積為17.20萬平方米，比去年同期下降70.3%；商品房銷售面積為120.91萬平方米，比上年同期增長8.3%。其中：現(xiàn)房銷售面積為7.81萬平方米，現(xiàn)房銷售額為3.63億元；期房銷售面積113.10萬平方米，期房銷售額為55.86億元�？梢钥吹剑核山瓍^(qū)商品房依然緊俏，房屋銷售面積總量遠遠高于竣工面積，又以期房銷售為主，期房銷售面積占銷售總面積的93.5%。
（3）空置面積呈下降趨勢。
1-6月，松江區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)空置面積為13.72萬平方米，比上年同期下降20.7%，其中：商品住宅空置面積11.28萬平方米，比年初增長9.4%；多層空置面積1.48萬平方米，比年初下降15.9%；高層空置面積0.52萬平方米，比年初增長62.9 %；商業(yè)用房空置面積2.21萬平方米，比年初下降1.6%；而辦公樓的空置面積為0。同時，松江區(qū)空置房空置時間較短，一般不超過一年，空置三年以上的房屋面積僅為0.28萬平方米。（見圖,單位:萬平方米）
2、 在宏觀調(diào)控政策下，房產(chǎn)仍保持健康運行的原因分析：
（1）部分房產(chǎn)企業(yè)資金雄厚，宏觀調(diào)控不影響其資金運作。
銀根緊縮是這次宏觀調(diào)控的一項有力措施。但對于一部分自備資金充足，不依賴銀行貸款的房產(chǎn)企業(yè)，開發(fā)進度不受影響。目前松江區(qū)共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)113家，擁有自備資金的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有40家，其中：自備資金數(shù)量超過10000萬元的企業(yè)有3家；自備資金在5000至10000萬元之間的企業(yè)有3家；自備資金在2000-5000萬元之間的企業(yè)有11家；自備資金在1000-2000萬元的企業(yè)有6家。這些企業(yè)在2004年1-6月完成房地產(chǎn)投資額8.28億元，占全區(qū)總投資額的29.1%。
（2）開發(fā)較早的房地產(chǎn)企業(yè)利用定金、預(yù)付款緩解資金壓力。
資金問題始終是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點。對于銀行抬高自有開發(fā)資金比例，提高房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)貸條件等政策，一部分開發(fā)較早的房產(chǎn)企業(yè)持謹慎樂觀態(tài)度。松江區(qū)共有46家房地產(chǎn)企業(yè)利用定金或預(yù)付款還貸或進行開發(fā)投資，占開發(fā)企業(yè)總數(shù)的40.7%，共利用定金、預(yù)付款23.33億元，占2004年上半年資金來源總量的44.2%。
（3）短期內(nèi)，宏觀調(diào)控未能對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接的顯著影響。
政策對市場的影響有一個滯后效應(yīng)。為了防止“一控就死”的現(xiàn)象產(chǎn)生，這次宏觀調(diào)控的力度、尺度把握得恰到好處，力求實現(xiàn)經(jīng)濟“軟著陸”。銀根收緊、土地限批等與房地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的政策在現(xiàn)階段對房地產(chǎn)業(yè)沖擊不大。除了個別違規(guī)用地的房產(chǎn)企業(yè)，大部分已開發(fā)的房產(chǎn)企業(yè)可以通過自籌、預(yù)付款等方式獲取資金，緩解壓力。土地限批可能會對日后的房產(chǎn)開發(fā)市場產(chǎn)生影響，但對已經(jīng)取得土地使用權(quán)的開發(fā)商來說，效果甚微。因此，松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)在宏觀調(diào)控出臺的情況下，仍能保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭。
（二）、上半年房地產(chǎn)運行呈現(xiàn)幾大特點
1、雖然今年1-6月松江區(qū)房地產(chǎn)運行總體情況良好，投資增長量平穩(wěn)，但與上年同期相比，增速有所減緩：松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)受宏觀調(diào)控影響將日漸顯現(xiàn)。
（1）房地產(chǎn)開發(fā)投資力度開始減弱，增幅減緩。
1-2月，松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)完成開發(fā)投資6.84億元，比上年同期增長76.4%；1-3月，完成開發(fā)投資12.56億元，比上年同期增長48.4 %；1-4月，完成開發(fā)投資17.92億元，比上年同期增長43.7%；1-5月，完成開發(fā)投資23.58億元；比上年同期增長37.0%；1-6月，完成開發(fā)投資28.45億元，比上年同期增長13.9%。從總量上看，今年的房產(chǎn)開發(fā)投資比去年略高一些，但已經(jīng)開始露出開發(fā)投資后勁不足，力度減弱的端倪。（見圖）
（2）商品房屋新開工面積呈負增長，別墅及商鋪降幅尤為突出。
1-6月，松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)施工面積為517.70萬平方米，比上年同期增長44.7%；新開工面積為85.80萬平方米，比上年同期下降26.8%，僅占施工面積的16.6 %。在全部新開工面積中，住宅新開工面積為82.34萬平方米，比上年同期下降16.2%，其中：別墅新開工面積為19.23萬平方米，比上年同期下降24.0%；商業(yè)營業(yè)用房新開工面積為0.75萬平方米，比上年同期下降95.1%，諸如地下車庫、辦公樓等的新開工面積為2.72萬平方米，比上年同期增長3倍。
（3）土地開發(fā)及土地購置投資開始降溫。
1-6月，松江區(qū)完成土地開發(fā)面積18.17萬平方米，比上年同期下降21.5%；購置土地面積45.26萬平方米，比上年同期下降39.2%。
2、宏觀調(diào)控政策下，房產(chǎn)投資后勁開始減弱的原因分析：
（1）銀根緊縮給部分實力弱小的房地產(chǎn)企業(yè)帶來資金問題。
房屋網(wǎng)上備案、期房限轉(zhuǎn)等政策對房地產(chǎn)開發(fā)商、房產(chǎn)投資者的投機行為有所抑制。但真正點到他們痛處的是銀根緊縮所造成的資金問題。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，松江區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源小計52.83億元，其中：國內(nèi)貸款16.52億元，占資金總量的31.3%；定金及預(yù)付款23.33億元，占資金總量的44.2%。而在宏觀調(diào)控政策下，各商業(yè)銀行已嚴審對房地產(chǎn)企業(yè)的投資貸款：房地產(chǎn)企業(yè)自籌資金將由原來的25%提升到35%；開發(fā)高檔商品房、別墅及商鋪的信貸銀行將不予支持；酒店、娛樂設(shè)施的投資開發(fā)嚴禁貸款。這些政策的出臺，對于實力弱小、資金并不充裕的房地產(chǎn)開發(fā)商，如果在6-10個月內(nèi)無法找到其他資金來源，將會被優(yōu)勝劣汰的市場機制“請”出局。以往“借國家的錢做投資，用購房者的錢還貸”的低風(fēng)險的投機操作已經(jīng)沒有可行性了。一個房地產(chǎn)企業(yè)若沒有雄厚的自備金或除銀行貸款以外的其他合法穩(wěn)定的資金來源，很難再擠身房產(chǎn)市場，并生存下去。因此，松江區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)缺少新開發(fā)房產(chǎn)企業(yè)投資量的補充，房產(chǎn)開發(fā)投資在日后很難有大幅地增長，這與以往下半年起房產(chǎn)投資放大的情形有所不同。
（2）土地審批嚴控，別墅等高檔商品房開發(fā)受遏制。
土地批用規(guī)范化，別墅等高檔商品房用地審批的限制，使別墅、復(fù)式商品房的新開工面積大大減少，一些企業(yè)雖然有充足的資金，但因土地未批，房產(chǎn)開發(fā)計劃只能被擱置。
（三）、房地產(chǎn)業(yè)的市場展望
宏觀調(diào)控政策將對原來火熱的房地產(chǎn)市場起降溫作用。雖然這些政策將會令近幾年松江區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)腳步放緩，房產(chǎn)投資量有所收斂，但從長遠發(fā)展的角度考慮，對規(guī)范房產(chǎn)市場，形成健康有序的投資運行秩序是很有幫助的。
1、實力弱小、投機運作的房地產(chǎn)企業(yè)將受到?jīng)_擊。
宏觀調(diào)控政策很大程度上影響了資金不足，投機運作的房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈。自有開發(fā)資金比例的抬高，房屋按揭貸款的限制，使這些企業(yè)缺乏資金運作。若找不到其他融資渠道，將不得不吐出現(xiàn)有的儲備土地，被大型房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并。房產(chǎn)開發(fā)商將得到一個經(jīng)過優(yōu)勝劣汰后的更加成熟、健康的市場。
2、房價上漲有所抑制，房產(chǎn)市場的平均利潤降低。
近三年，松江區(qū)的房價一路攀高。在政府一系列政策的影響下，房價的增長速度將會明顯放慢，從而形成滯漲局面。其一，一些資金壓力較大的開發(fā)商為了快速回籠資金，會拋出一部分囤積的樓盤，“有樓不售，有錢買不到房”的緊張格局將被打破。其二，投資性購房有所抑制。銀行收緊房貸，期房限轉(zhuǎn)等政策加大了房產(chǎn)投資者的風(fēng)險，減少了他們的獲利空間。房產(chǎn)市場高利潤的神話將因“投資成本提高”、“房價回歸”、“市場運作規(guī)范化”而被打破。
（四）、意見和建議
為了房產(chǎn)市場的更好發(fā)展，政府作出宏觀調(diào)控的政策是必然的，也是必需的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在宏觀調(diào)控政策下靈活變通，謀求新的出路。
1、大力發(fā)展“樓宇”經(jīng)濟
今年上半年，松江區(qū)正在開發(fā)的商品住宅面積達446.38萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房58.94萬平方米，而辦公樓僅為6.59萬平方米。如今，松江新城區(qū)的建設(shè)如火如荼，大學(xué)城也已初具規(guī)模，隨著軌道交通9號線的建成通車，松江將以便捷的交通，良好的投資環(huán)境吸引大量的投資者。辦公樓的功能日益體現(xiàn)，樓宇經(jīng)濟充滿商機。
2、建立多元化融資渠道。
目前，房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道僅僅局限在銀行貸款、預(yù)付款、自備資金三條線上。為了逐步擺脫對銀行貸款、預(yù)付款的過度依賴，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)開始建立多元化的融資渠道，形成債權(quán)融資和股權(quán)融資兩種基本形式。
3、將海外資金引入房地產(chǎn)市場。
2003年有近百億的境外資金進入上海市場，其中一部分投向了上海的房地產(chǎn)。松江區(qū)共有兩家外商獨資的房地產(chǎn)企業(yè)，資金實力雄厚。既然海外資金愿意進入房地產(chǎn)市場，開發(fā)商應(yīng)抓住機遇，利用外資進行房產(chǎn)開發(fā)投資。
目前信貸政策對松江區(qū)房地產(chǎn)市場影響的探析
在大力推進住宅商品化和住宅消費成為新的消費熱點的進程中，近幾年房地產(chǎn)市場的供求兩旺和交易火爆已成了人們關(guān)注的熱門話題。但在其市場繁榮的背后，房價的過快上漲，與現(xiàn)階段工薪階層的消費者能力不相適應(yīng)，而且房地產(chǎn)市場的過熱將可能導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)濟泡沫。因此，政府從去年6月份至今出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，意在適當(dāng)控制投資和抑制房價的不合理增長。那么，這些政策到底對當(dāng)前的房地產(chǎn)市場影響如何？我們作了簡要的探析。
（一）、2001年—2003年房地產(chǎn)開發(fā)投資的情況
近三年，松江區(qū)房地產(chǎn)市場供求兩旺，投資總量快速攀升，房地產(chǎn)發(fā)展體現(xiàn)出健康、合理的發(fā)展趨勢。
1、房地產(chǎn)投資總量持續(xù)高位運行,占投資總額比重高
隨著松江區(qū)房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房產(chǎn)投資總量屢創(chuàng)新高。2001年松江區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)完成房地產(chǎn)投資18.81億元，比上年增長29.1%；2002年完成房地產(chǎn)投資38.02億元，比上年增長1.1倍；2003年完成房地產(chǎn)投資59.49億元，比上年增長56.5%。從全區(qū)固定資產(chǎn)投資情況來看，2001年房地產(chǎn)投資總額占固定資產(chǎn)投資的比重為33.3%，2002年為40.4%，2003年為39.5%。
2、商品房價格繼續(xù)攀升，空置面積明顯減少
商品房價格近三年來漲勢迅猛。住宅平均價格從2001年的2396元/平方米，上漲到2002年2980元/平方米，2003年的3602元/平方米。土地資源的不斷減少及別墅等高檔公寓開發(fā)審批的限制，使高檔公寓及別墅的價格漲幅尤為顯著：從2001年平均價格3342元/平方米，上漲到2002年的4136元/平方米，2003年漲至5191元/平方米。同時，由于商品房的緊俏，松江區(qū)商品房空置面積大大減少。2001年松江區(qū)有商品房空置面積21.69萬平方米，2002年為17.09萬平方米，2003年為9.20萬平方米，比2001年下降了近六成。
3、地區(qū)分布日趨合理
由于松江區(qū)加快了新城建設(shè)的步伐，商品房的地區(qū)分布從有關(guān)鎮(zhèn)向各街道轉(zhuǎn)移，從舊城區(qū)向松江新城區(qū)轉(zhuǎn)移。從下圖可以看出，2001年-2002年，房產(chǎn)的主要開發(fā)地集中在新橋、九亭兩鎮(zhèn)，2002年起逐漸向岳陽、方松兩個街道轉(zhuǎn)移。而松江新城區(qū)（方松街道）的開發(fā)力度要遠大于老城區(qū)（岳陽街道）。
4、土地價格迅速上升,土地購置費占房地產(chǎn)投資比重明顯增大
從房地產(chǎn)投資的成本結(jié)構(gòu)分析，應(yīng)該包括土地成本、建筑成本、輔助設(shè)施成本、資金借貸成本、稅費和利潤。隨著土地資源日漸緊缺，土地儲備的日益減少，土地價格年年攀升，從三年前的每畝30萬元上漲到2003年每畝120萬元，土地成本的急劇上升，使土地購置費在房地產(chǎn)投資成本中所占比重越來越高，2001年為8.1%，2002年為16.9%，2003年為17.0%。
（二）、信貸政策對房地產(chǎn)市場的影響
1、房產(chǎn)開發(fā)商優(yōu)勝劣汰機制增強
在銀行收緊銀根，提高貸款條件的情況下，房地產(chǎn)公司的財務(wù)成本將會提高、利潤水平將會下降。尤其是在央行一再發(fā)出防范房地產(chǎn)市場過熱的情況下，各商業(yè)銀行已經(jīng)嚴審對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資貸款。我們走訪了建設(shè)銀行和上海銀行，他們現(xiàn)在對于房地產(chǎn)信貸的政策是：
（1）房地產(chǎn)企業(yè)自籌資金由原來的25%提高到35%；
（2）開發(fā)高檔商品房、別墅及商鋪的信貸銀行不予支持；
（3）酒店、娛樂設(shè)施的投資開發(fā)更是嚴禁貸款。隨著銀行提高房地產(chǎn)開發(fā)貸款條件、土地實行招標(biāo)拍賣等措施的相繼實施，將使房地產(chǎn)業(yè)的競爭更加激烈，目前一些中小房地產(chǎn)公司、資產(chǎn)質(zhì)量差的房地產(chǎn)公司將會出現(xiàn)更多的關(guān)閉和重組行為；而資金實力強、管理先進、品牌知名度高的房地產(chǎn)企業(yè)將與行業(yè)調(diào)整相悖離，在投資規(guī)模、市場份額等方面獲得更大的空間。如上海恒和置業(yè)有限公司，2002年投資1億，主要開發(fā)英式風(fēng)貌區(qū)15.8萬平方米，分四個區(qū)域：純公寓、聯(lián)體公寓、純別墅和商鋪，以道路自然分開，綠化率達到60%，總?cè)莘e率50%；公寓房價為4800元/平方米、聯(lián)體公寓為6500元/平方米和單體別墅為1.2萬元/平方米，由于布局合理，環(huán)境優(yōu)美，價格適中，因此，結(jié)構(gòu)封頂?shù)姆孔?0%已實現(xiàn)銷售。對于資金的運作，他們基本上沒有太大的影響，對今后的房產(chǎn)市場還是比較樂觀和看好。
2、抑制了房價過快上漲
房貸新政策的出臺，不會對高位運行的房產(chǎn)市場造成實質(zhì)性的影響，供需依然強勁，但房價上漲過快的局面有望得到抑制。房貸政策的調(diào)整，將加速房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整，房價漲勢趨緩，中低價普通商品房將成為下輪開發(fā)的熱點。
（1）高檔商品房、別墅、商業(yè)用房的開發(fā)，在資金供應(yīng)和市場購買力方面將出現(xiàn)實質(zhì)性的緊縮，房價上漲過快的局面將得到有效抑制。如上海利寶房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司，以單體別墅開發(fā)為主，配套佘山旅游度假區(qū)，2003年5月開發(fā)350畝土地，共建造68幢別墅，每幢700—800平方米，均價1000萬/幢，首付30%，現(xiàn)已全部銷售。但由于目前銀行對開發(fā)建造和購買別墅的信貸不予支持，盡管公司可以不貸款開發(fā)建造第二期別墅群，可因為購買別墅銀行同樣也不予貸款，需求量得到抑制，從一個側(cè)面遏止了房價的過快上漲。
（2）由于銀行信貸政策對經(jīng)濟適用房的開發(fā)建造有所傾斜，中低價位房將是下一輪房產(chǎn)開發(fā)熱點。市政府也表示，從今年開始，包括100萬平方米重大工程配套房在內(nèi)，上海每年將推出300萬平方米單價在3000元至3500元的中低價商品房。從松江區(qū)今年1—5月房地產(chǎn)投資情況看，投資普通住宅12.38億元，比去年同期增長22.4%，平均房價為3934元/平方米，雖有所增長，但比前三年600元—700元的增速明顯下降。
3、投資型購房有所制約
對套利性投資購房影響較大。不容否認，目前房市的過熱有一部分原因在于投資（機）因素。從目前已完成開發(fā)的住宅小區(qū)來看，我們調(diào)查了已竣工交房1—2年的“祥和”（2002年3月交房）、“鼎信”（2002年6月交房）、“東明”（2002年12月交房）和“建設(shè)”（2003年8月交房）四個小區(qū)共3128套房子，至今為止，入住率分別為90.91%、84.12%、77.33%和61.50%。剔除私房出租因素，實際平均入住率（自購自�。�71.20%；東明花園已售的20幢單體別墅至今無人居住。上述小區(qū)居民的入住情況，從一個側(cè)面說明了投資型購房的比例。我們分析，在目前的情況下，投資型購房的制約因素較多，獲利空間也難以預(yù)測，主要原因如下：（1）房屋首付款比例提高，最高的達到80%；（2）銀行對房貸收緊，對購買第三套住房不予貸款；（3）限制期房轉(zhuǎn)讓，使投資者的選擇投資方式減少；（4）房價上漲過快，新城區(qū)的平均房價達到5000元以上。
（三）、發(fā)展趨勢
1、需求促使房價緩慢上漲
房地產(chǎn)市場的需求仍然處于快速增長的狀態(tài)：第一，城鎮(zhèn)化進程加快，大量人口進城就業(yè)、居住，將增加房地產(chǎn)市場的需求。農(nóng)民購房逐年增加，松江區(qū)農(nóng)民購房2001年為11.81萬平方米、2002年為12.97萬平方米、2003年為14.26萬平方米；第二，消費者的消費觀念發(fā)生變化，將增加市場需求。據(jù)上海城市測算，近幾年每年消化的商品房中，改善性住房需求不到家庭戶數(shù)的10％。而隨著收入的提高和居民消費觀念的變化，“改善型”和“享受型”住房需求的趨勢在不斷增加。松江的別墅和高檔公寓開發(fā)投資2002年為15.68億元、2003年為13.76億元，分別比2001年（4.53億元）增長2.5倍和2.04倍；第三，拆遷安置增加了房地產(chǎn)市場的整體需求。近幾年，松江加大了城市危舊住房改造力度，加快了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐，動遷戶的購房需求將保持穩(wěn)定的增長；第四，軌道交通正在加緊建設(shè)，建成通車后，使松江與市區(qū)連為一體，交通條件大為提升，屆時，松江優(yōu)美的居住環(huán)境將吸引更多的市區(qū)購房者。因此，從需求旺盛的角度分析，松江區(qū)房地產(chǎn)的價格走勢將趨平穩(wěn)，而且還有上漲空間。
2、融資渠道趨向多元化
央行《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》的出臺，對整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局開始產(chǎn)生重大影響。其中，最直接的影響就是對房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道的沖擊，導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化。據(jù)了解，目前房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源主要有三個方面：國內(nèi)貸款、自籌資金、定金及預(yù)付款。利用外資、集資和發(fā)行債券，這幾項恰恰是允許的資金來源。因此，在國內(nèi)貸款政策有所變化的情況下，如何加強利用外資和企業(yè)集資，進一步拓寬融資渠道將成為房產(chǎn)企業(yè)的重點工作之一。
3、二手房交易價格將趨于平穩(wěn)
2003年，在房地產(chǎn)投資快速增長的帶動下，二手房交易也達到了一個新的高峰時期。全年，二手房交易套數(shù)為6642套，比上年增長34%；交易面積87.2萬平方米，比上年增長46.4%；交易金額28.85億元，比上年增長84.2%。二手房交易的平均單價達到了3308元/平方米，有的交易單價已經(jīng)接近期房的銷售價格。受到房地產(chǎn)投資快速發(fā)展的影響、商品房建設(shè)項目的大量投入，曾一度引發(fā)了房地產(chǎn)交易二級市場的空前繁榮，但隨著政府的限制期房轉(zhuǎn)讓和延長動遷房過戶交易的時間等各種調(diào)控政策的出臺，預(yù)計二手房交易市場將會由交易的高峰期逐漸轉(zhuǎn)入交易平穩(wěn)的成熟期。
三、松江經(jīng)濟運行狀況及趨勢
2004年1—6月松江經(jīng)濟運行狀況分析
國家宏觀調(diào)控措施出臺以來，人們曾擔(dān)心整頓土地市場、控制信貸規(guī)模、清理固定資產(chǎn)投資項目等措施會給松江經(jīng)濟帶來負面影響，二個多月的實踐證明，松江的經(jīng)濟基礎(chǔ)是經(jīng)得起考驗的，盡管宏觀調(diào)控措施給局部經(jīng)濟帶來一定影響，但松江總體經(jīng)濟仍保持快速健康發(fā)展態(tài)勢。工業(yè)經(jīng)濟快速增長，消費市場增幅穩(wěn)定，投資處于合理水平，經(jīng)濟效益繼續(xù)提高，完成計劃達時間過半任務(wù)過半。同時，對存在的問題也須引起關(guān)注。
（一）、經(jīng)濟運行的基本特點
1、經(jīng)濟總量運行質(zhì)量有明顯的提高
今年1—6月，松江經(jīng)濟并沒有因國家宏觀調(diào)控措施出臺而急剎車或硬著陸，而是繼續(xù)朝年初預(yù)期的方向發(fā)展。上半年，全區(qū)實現(xiàn)增加值153.92億元，比上年同期增長30.7%，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值2.42億元，下降11.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值110.94億元，增長33.3%，在第二產(chǎn)業(yè)中，工業(yè)增加值104.92億元，增長33.5%，建筑業(yè)增加值6.02億元，增長30.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值40.56億元，增長27.2%。全區(qū)經(jīng)濟總量運行質(zhì)量有明顯的提高，其理由有三：
（1）今年完成經(jīng)濟總量占全年計劃比重超過上年1.3個百分點。
上年1—6月，全區(qū)實現(xiàn)增加值占全年增加值比重的45.5%，今年1—6月，全區(qū)完成增加值占全年計劃329億元的46.8%，今年比重超過上年同期1.3個百分點。
（2）經(jīng)濟增速排名居市郊區(qū)首位。
在宏觀經(jīng)濟調(diào)控形勢下，據(jù)各區(qū)預(yù)測松江增加值增速排名全市郊區(qū)首位，比排名第二位的金山高出4.4個百分點。
（3）經(jīng)濟總量運行質(zhì)量有提高。
今年1—6月全區(qū)財政收入46.71億元，比上年同期增長63.6%，全區(qū)地方財政收入20.84億元，比上年同期增長57.6%。今年財政收入占全區(qū)增加值的比重為30.3%，比上年提高7.2個百分點。
2、投資、消費、出口三大需求拉動經(jīng)濟的力量趨向優(yōu)化
在宏觀調(diào)控之前，松江與全國一樣，三大需求對經(jīng)濟的拉動力不平衡，投資和出口的拉動大大高于消費，宏觀調(diào)控后，投資拉動力有所減緩，消費拉動力有所上升，三大需求對經(jīng)濟的拉動力趨向優(yōu)化。
（1）投資增速趨緩，投資結(jié)構(gòu)趨合理、資金來源充足。
今年1—6月，投資增速趨緩，全區(qū)完成固定資產(chǎn)投資88.12億元，比上年同期增長43.4%，增速比今年1—5月下降11.7個百分點，比今年1—4月下降60.1個百分點。投資結(jié)構(gòu)趨向合理，全區(qū)固定資產(chǎn)中，基本建設(shè)投資35.43億元，增長70.4%，更新改造投資2.45億元，增長47.9%，房地產(chǎn)投資28.45億元，增長13.9 %，農(nóng)村投資21.79億元，增長55.0%。在固定資產(chǎn)投資中，用于水電、道路等城市基礎(chǔ)的投資10.51億元，增長142.0%。通過清理違規(guī)用地，進一步加大開發(fā)區(qū)整頓力度，在控制對高爾夫球場、黨政機關(guān)辦公樓和培訓(xùn)中心等項目審批的同時，加大了城市基礎(chǔ)設(shè)施的投資和城市產(chǎn)業(yè)功能設(shè)施的投資，使投資結(jié)構(gòu)趨向合理。投資資金來源充足，到位及時。從投資的資金來源看，利用外資資金15.21億元，比上年同期增長51.0%，自籌資金25.24億元，比上年同期增長35.1%，通過政府、銀行或非銀行金融機構(gòu)等籌集資金33.89億元，比上年同期增長49.7%。
（2）消費額增加 ，消費增速穩(wěn)步上升。
在固定資產(chǎn)投資拉動力有所下降的同時，消費額增加，增速上升，消費對經(jīng)濟的拉動力相對上升。今年1—6月，全區(qū)社會消費品零售額 52.89億元， 比上年同期增長17.5%。從商品用途看：吃、穿、用、燒商品零售額分別為21.25億元、5.3億元、22.57億元和3.77億元，比上年同期增長17.7%、13.2%、17.8%和21.4%。從行業(yè)類別分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)零售額35.75億元，比上年同期增長19.1%，餐飲業(yè)和其他零售額7億元和6.24億元，比上年同期增長19.2%和15%。
（3）出口創(chuàng)匯保持快速增長，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量之一。
在宏觀調(diào)控形勢下，全區(qū)出口創(chuàng)匯仍保持對經(jīng)濟強有力的拉動作用。今年1—5月，全區(qū)出口創(chuàng)匯40.67億美元，比上年同期增長93.5%，其中“達豐”電腦企業(yè)出口創(chuàng)匯21.19億美元，增長52.2%。在出口創(chuàng)匯中，外商投資企業(yè)出口比重由去年同期的98.6%上升到99.1%，加工貿(mào)易出口比重由91.4%上升到93.2%，機電產(chǎn)品出口由79.3%上升到82.0%。
3、促使經(jīng)濟增長的經(jīng)濟類型結(jié)構(gòu)有一定改善
科學(xué)發(fā)展觀告訴我們，松江的經(jīng)濟發(fā)展不能靠單打一，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能單純依靠“一業(yè)特強”，必須堅持“多業(yè)發(fā)展”，不能單純依靠“外商投資企業(yè)”，必須堅持“外商、私營”等多種類型經(jīng)濟共同發(fā)展。宏觀調(diào)控后，全區(qū)加大了私營經(jīng)濟的發(fā)展力度，經(jīng)濟類型結(jié)構(gòu)有所改善。從工業(yè)看，今年1—6月，全區(qū)完成獨立核算工業(yè)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值628.36億元，比上年同期增長61.6 %，其中，外資企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值517.18億元，增長61.3%，私營工業(yè)總產(chǎn)值169.32億元，增長46.1%。今年1—6月，全區(qū)社會消費品零售額52.89億元，其中，國有集體外商完成零售額4.25億元，增長0.9%，私營完成零售額38.33億元，增長25.2%。今年1—6月，全區(qū)私營經(jīng)濟小區(qū)私營企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)或銷售收入450.72億元，比上年同期增長47.9%，稅收收入19.05億元，增長65.1%，稅收占全區(qū)財政收入比重的40.8%。
4、人民生活水平有一定提高
堅持科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式和實行新三年行動計劃的根本目的是提高人民的生活水平。在宏觀經(jīng)濟調(diào)控下，全區(qū)人民群眾的收入水平有較大提高。今年1—6月，全區(qū)職工人均月工資2020元，比上年同期提高10.3%，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入7281.8元，比上年同期增長10.7%，農(nóng)村居民家庭人均純收入 4526.8元，比上年同期增長8.5%，全區(qū)新增就業(yè)崗位26294人，完成計劃的87.7%。通過鎮(zhèn)保推進落實了12.9萬人參加社會保障。
（二）、需要關(guān)注的幾個問題
1、從下半年起，全區(qū)第一次全國經(jīng)濟普查全面啟動
2004年，根據(jù)國家的統(tǒng)一部署，全區(qū)要開展第一次經(jīng)濟普查，所謂經(jīng)濟普查，就是將工業(yè)、建筑業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)三大經(jīng)濟專業(yè)普查合并為一次普查。普查的對象是法人單位、產(chǎn)業(yè)活動單位和個體經(jīng)營戶。這次經(jīng)濟普查范圍廣、難度大、技術(shù)要求高是歷次普查不能比擬的。開展經(jīng)濟普查對松江區(qū)堅持科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變和實行新三年行動計劃有重要的現(xiàn)實意義。全國經(jīng)濟普查試點工作已結(jié)束，上海將普查試點工作放在松江和閘北，松江將普查試點工作放在泗涇，目前泗涇的試點正在區(qū)鎮(zhèn)普查領(lǐng)導(dǎo)小組和辦公室的指導(dǎo)下有序開展。今年下半年全區(qū)經(jīng)濟普查的摸底和培訓(xùn)將全面開展，今年的普查將代替各項專業(yè)的年報，因此普查的結(jié)果將直接關(guān)系到今年經(jīng)濟總量的增長情況。
2、招商引資工作呈下滑態(tài)勢，將會影響明年經(jīng)濟增長
今年1—6月，全區(qū)批準外資項目146戶，比上年同期增長3.5%，吸收外資項目總投資12.43億美元，比上年同期增長14.2%，增幅比1—5月減少21.8個百分點，比1—4月減少53.5個百分點；吸收外商合同外資5.41億美元，比上年同期增長7.2 %，增幅比1—5月減少11.6個百分點，比1—4月減少34.5個百分點。招商引資呈下滑態(tài)勢的原因有很多方面，一方面有宏觀調(diào)控的客觀原因，另一方面有主觀上跟不上形勢的原因，不管何種原因，招商引資呈下滑態(tài)勢，將會影響明后二年經(jīng)濟發(fā)展，須引起高度重視。
3、要防止急躁浮夸片面追求數(shù)據(jù)的情緒產(chǎn)生
今年市統(tǒng)計局巡查組到松江區(qū)抽樣巡查，從巡查的結(jié)果看，部分地區(qū)存在著急躁浮夸的情緒，從行動上表現(xiàn)為虛報工業(yè)產(chǎn)值。主要表現(xiàn)在三個方面：一是將規(guī)模以下工業(yè)企業(yè)合并成新的規(guī)模工業(yè)企業(yè)上報；二是部分企業(yè)合并成規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)后，同時仍以規(guī)模以下工業(yè)企業(yè)上報，形成規(guī)模以上和以下工業(yè)企業(yè)重復(fù)上報；三是將商業(yè)、餐飲、服務(wù)業(yè)企業(yè)作為規(guī)模以下工業(yè)企業(yè)上報，形成規(guī)模以下工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值的虛報。松江經(jīng)濟增速已處全郊區(qū)首位，在宏觀調(diào)控下，此急躁浮夸之風(fēng)如果蔓延，造成相互攀比，將對松江經(jīng)濟長遠發(fā)展造成不可估量的負面影響。
松江區(qū)上半年投資形勢簡析
上半年，松江區(qū)投資建設(shè)領(lǐng)域在優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、遏制投資膨脹、推進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變等方面采取了必要措施，宏觀調(diào)控的效果初步顯現(xiàn)。固定資產(chǎn)投資增速放緩，投資過熱的行業(yè)得到有效控制，部分施工項目已停建或緩建，信貸資金增速明顯回落。
（一）、宏觀調(diào)控效果呈現(xiàn)六大基本特點
1、投資總量的總體增速繼續(xù)回落，但6月份當(dāng)月投資增速已經(jīng)出現(xiàn)了回升的勢頭
面對經(jīng)濟運行中出現(xiàn)的一些新矛盾和新問題，近期松江區(qū)對投資建設(shè)領(lǐng)域采取的宏觀調(diào)控措施已收到初步成效，投資增速經(jīng)過大幅回落以后，6月份當(dāng)月投資量增速開始復(fù)蘇回升，但上半年的投資總量的總體增速繼續(xù)回落。1-6月，松江區(qū)固定資產(chǎn)投資總量88.12億元，比上年同期增長43.4%，增速比1—5月回落了11.7個百分點，比1—4月回落了60.1個百分點。6月，松江區(qū)當(dāng)月固定資產(chǎn)投資總量16.45億元，比上年同期增長7.9%，當(dāng)月增速比5月回升15.1個百分點，比4月回落了176.1個百分點。
2004年上半年各月全區(qū)固定資產(chǎn)投資總量、增速與當(dāng)月投資增量情況如下圖所示：
基本建設(shè)、更新改造、農(nóng)村投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資增速全面回落。1—6月，基本建設(shè)投資35.43億元，比上年同期增長70.4%，增速比上年同期回落20.9個百分點；更新改造投資2.45億元，比上年同期增長47.9%，增速比1—3月回落56.2個百分點；農(nóng)村投資21.79億元，比上年同期增長55.0%，增速比1—5月回落78.7個百分點；房地產(chǎn)開發(fā)投資28.45億元，比上年同期增長13.9%,增速比上年同期回落了85.3個百分點。
2、二、三產(chǎn)業(yè)投資穩(wěn)步增長，但增速明顯下降
1—6月，第一產(chǎn)業(yè)完成投資0.08億元，比上年同期下降75.3%；第二產(chǎn)業(yè)完成投資45.89億元，比上年同期增長66.4%，增速下降53.6個百分點，比上月回落27.2個百分點；第三產(chǎn)業(yè)完成投資42.15億元，比上年同期增長25.5%,增速下降29.1個百分點，比上月回落0.8個百分點。
1-6月，工業(yè)完成投資45.88億元，比上年同期增長69.3%，增速比上年同期回落了50.7個百分點。工業(yè)投資占投資總量的比重為52.1%，比重比上年同期提高8個百分點。其中通信設(shè)備及計算機電子制造業(yè)投資1.97億元，占工業(yè)投資比重4.3%，比上年同期增長91.0%，增速比1—5月回落9個百分點。
3、房地產(chǎn)開發(fā)投資日趨理性，高速增長的勢頭減弱
今年年初以來受到各項緊縮政策的影響，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)自發(fā)性調(diào)整趨勢，其增長速度始終低于整個固定資產(chǎn)投資的總體增速，這種現(xiàn)象表明目前房地產(chǎn)投資已日趨理性，同時它對投資總量的拉動作用也正在減弱。
1-6月，房地產(chǎn)開發(fā)投資28.45億元，比上年同期增長13.9%，增速比上年同期下降85.3個百分點，比1-5月回落24.1個百分點，比投資總量增速低29.5個百分點，房地產(chǎn)開發(fā)投資占全區(qū)投資總量的比重為32.3%，比重比上年同期下降8.3個百分點。對全區(qū)投資總量增長的貢獻度為13.1%，比上年下降33.5個百分點。
4、信貸資金繼續(xù)擴張的趨勢得到有效控制，在建項目資金來源依然充足
4月下旬以來，國家為了防止貨幣信貸總量過快增長、投資需求加速擴張，中國人民銀行提高了銀行存款準備金率0.5個百分點，將使金融機構(gòu)一次性減少可用資金1100億元左右，這就要求建設(shè)單位要有足夠的自有資金作保證。在信貸資金適度從緊，重點調(diào)控行業(yè)自有資金比例提高的情況下，松江區(qū)在建項目資金來源依然充足，建設(shè)資金中國內(nèi)貸款比重呈明顯下降趨勢。1-6月，全區(qū)固定資產(chǎn)投資當(dāng)年到位資金113.42億元，比去年同期增長40.2%,與投資基本保持了同步增長。其中，國內(nèi)貸款33.89億元，增長49.7%；自籌資金35.24億元，比上年同期增長35.1%；利用外資15.21億元，比上年同期增長51.0%；國家預(yù)算資金0.05億元，比上年同期下降76.9%；其他資金29.02億元，比上年同期增長32.5%；
5、項目清理初見成效，部分項目已停建或緩建
目前，松江區(qū)固定資產(chǎn)投資項目清理工作已在全區(qū)展開，已取得了一定成效。據(jù)初步統(tǒng)計，松江區(qū)已暫停的在建項目168個，暫停投資項目的計劃總投資合計38.16億元，本年計劃投資21.53億元，本年已實現(xiàn)投資11.07億元，占地面積538.24萬平方米，涉及20多個行業(yè)，暫停的工業(yè)項目估計投產(chǎn)后能實現(xiàn)的工業(yè)總產(chǎn)值99.49億元。從目前停、緩建的項目看，主要涉及金屬制品業(yè)、專用設(shè)備制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、交通運輸設(shè)備制造業(yè)和化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)等行業(yè)，如上海建明五金有限公司、上海捷朗電機有限公司、上海賽士汽摩配件有限公司、成基化學(xué)有限公司等工程。隨著宏觀調(diào)控措施逐步落實，一些即將開工的項目也將擬停建或縮小建設(shè)規(guī)模。
6、新開工項目增速減慢，后續(xù)投資規(guī)模與前段時期相比依然處于低速增長
實施宏觀調(diào)控政策以來，松江區(qū)嚴格控制了新開工項目，尤其是控制盲目投資、低水平重復(fù)建設(shè)項目，新開工項目與前幾個月相比呈明顯下降趨勢。1—6月，全區(qū)新開工項目251個，比上年同期增長7.3%，比1—5 月的增速減少了10.2個百分點，比1—4月的增速減少了35.1個百分點。新開工項目計劃總投資186.57億元，比上年同期增長82.6%，比1—5月的增速回升7個百分點，但比1—4月的增速下降13.7個百分點�？梢�，后續(xù)投資規(guī)模與前幾個月相比依然處于低速增長。
從新開工項目的行業(yè)分布看，主要集中在通信設(shè)備、計算機及其他電子設(shè)備制造業(yè)、專用設(shè)備制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、公共基礎(chǔ)設(shè)施等非控制行業(yè)，共計67個，占新開工項目的26.7%。無國家重點控制的水泥、鋼鐵及電解鋁等行業(yè)在建項目。
（二）、對下半年投資走勢的判斷
在當(dāng)前松江區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展時期，投資作為第一原動力，必須在適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控大形勢的前提下，保證一定的適度投資規(guī)模，保持一定的增長速度，充分發(fā)揮投資對經(jīng)濟增長的帶動作用。從總體判斷，當(dāng)前松江區(qū)的投資是健康的，它與整個宏觀投資環(huán)境的差別主要有以下幾點。
首先, 它們增長的內(nèi)在機制并不一樣。目前全國投資過熱是結(jié)構(gòu)性的，是部分行業(yè)的過熱，而松江區(qū)目前并不存在國家鋼鐵、水泥、電解鋁等投資過快的這些行業(yè)。松江區(qū)今年以來的投資增長主要依靠工業(yè)及房地產(chǎn)開發(fā)投資的拉動。房地產(chǎn)開發(fā)投資雖然占投資總量的比重較大，但今年年初以來開始逐漸回歸理性，投資增長速度一直都低于整個固定資產(chǎn)投資的增速，對投資總量的拉動作用正在減弱。
其次，松江區(qū)基本上不存在盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)問題。松江區(qū)拉動投資增長的主要是工業(yè)投資，而工業(yè)投資又比較集中在通信設(shè)備、計算機及其他電子設(shè)備制造業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)，投資的結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化升級，符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。
第三，松江區(qū)固定資產(chǎn)投資的建設(shè)資金主要來源是利用外資、自籌資金和國內(nèi)貸款等，建設(shè)資金比較充裕、穩(wěn)定，可以保證工程項目按計劃如期推進，確保工程進度。
在宏觀調(diào)控形勢下，目前投資回落實際上是合理回調(diào)。雖然1—6月投資總量的增速繼續(xù)回落，但6月份當(dāng)月投資的增速已經(jīng)出現(xiàn)了回升勢頭。我們預(yù)測松江區(qū)固定資產(chǎn)投資將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，隨著上年同期基數(shù)的不斷增大，下半年的增長速度將會明顯回落。預(yù)計全年松江區(qū)固定資產(chǎn)投資增幅可望達到10%左右，增幅明顯低于2003年的增長60%的水平，不會出現(xiàn)固定資產(chǎn)投資過熱的情況。
（三）、問題
1、松江區(qū)目前固定資產(chǎn)投資的增長方式集約程度依然不夠，仍然屬于粗放型增長。
固定資產(chǎn)投入十年增長了14倍，而十年的增加值只增長了9倍；每億元固定資產(chǎn)提供增加值十年下降了1.35%，使增加值減少了138.52億元。粗放程度為161.2%，而集約程度為-61.2%。
1993——2003年固定資產(chǎn)投入產(chǎn)出情況表
單位：億元、%
指標(biāo) 2003年 1993年 十年增加量 十年增長速度
增加值 252.50 26.53 225.97 851.75
固定資產(chǎn)總量 150.56 10.22 140.34 1373.19
每億元固定資產(chǎn)提供增加值 1.68 2.60 -0.92 -1.35
絕對數(shù)體系 226.37=364.89+（-138.52）
相對數(shù)體系 9.52%=14.73%×0.65
因素占有率相對數(shù) 100%=161.2%+（-61.2%）
2、地方項目拖欠款形勢依然嚴峻。
1—6月，當(dāng)年各項應(yīng)付款合計21.71億元，比上年同期增長78.3%。其中，城鎮(zhèn)投資項目9.51億元，比上年同期增長91.1%，占43.8%；房地產(chǎn)開發(fā)投資項目12.20億元，比上年同期增長69.5%，占56.2%。
3、第一產(chǎn)業(yè)投資狀況不容樂觀。
在目前國家重點扶持“三農(nóng)”政策的宏觀政治環(huán)境下，加大對農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)，特別是高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)的投資的力度，進一步優(yōu)化第一產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)。
2003年城市居民家庭收支簡析
近年來，松江區(qū)經(jīng)濟發(fā)展進入快車道，有力推動了城市化發(fā)展步伐，就業(yè)崗位增多，就業(yè)環(huán)境明顯改善，人民生活水平日益提高。據(jù)對松江區(qū)250戶城市居民家庭抽樣調(diào)查顯示：2003年松江區(qū)城市居民家庭可支配收入12530元，比上年增長12.0%，可支配收入的主要來源是工資收入及獎金，占可支配收入總額的69.7%。
（一）、收入增長的特點
1、工薪收入增長較快，對可支配收入增長貢獻率最大
2003年城市居民家庭人均工薪收入為8729.6元，比上年增長9.3%。對可支配收入增長的貢獻率為54.7%，是可支配收入增長的主導(dǎo)因素。增長的主要原因是松江區(qū)就業(yè)環(huán)境改善，就業(yè)人數(shù)增加以及企業(yè)、公司工資收入及獎金的上漲。
2、財產(chǎn)性收入增幅最大，主要來源是租金收入
人均財產(chǎn)性收入246.3元，比上年增長19.3%。其中：人均房租收入122元，比上年增長33.6%，占財產(chǎn)性收入的49.5%。隨著松江區(qū)外來流動人口增多，房租收入已成為本區(qū)居民增收的重要渠道。
3、社會保障體系逐步完善，帶動轉(zhuǎn)移性收入明顯增長
人均轉(zhuǎn)移性收入4566.2元，比上年增長14.5%。其中：退休金（包括養(yǎng)老金）3850.7元，比上年增長15.1%；社會救濟收入87.7元，比上年增長58.4%。轉(zhuǎn)移性收入的增長主要是因為退休金（包括養(yǎng)老金）、社會救濟收入這兩項收入的增長，表明松江區(qū)社會保障體系日趨完善,效果明顯，老人老有所養(yǎng)，特困家庭生活水平也得到了改善。
4、家庭經(jīng)營凈收入有所增長
人均家庭經(jīng)營凈收入90.3元，比上年增長9.7%,但從絕對額來將僅增加了8元，因而仍屬緩慢增長階段。雖然政府出臺減免下崗人員個體經(jīng)營稅收等有利政策,但兩大因素牽制了家庭經(jīng)營凈收入的快速增長:1、家庭經(jīng)營規(guī)模小，利潤薄；2、近年來地價、房租等經(jīng)營成本大幅上升，壓縮了利潤空間。
（二）、中、高檔耐用消費品擁有量明顯增加，生活質(zhì)量顯著提高
隨著松江區(qū)城市居民生活水平的提高，在耐用消費品的選購上也發(fā)生了顯著的變化。主要表現(xiàn)在購買中、高檔耐用消費品的增長上。椐抽樣調(diào)查顯示：今年松江區(qū)城市居民每百戶家庭擁有移動電話91.7部，比上年增長7.3%，助力車14.7輛，比上年增長8.8%，影碟機46臺，比上年增長5.5%，家用打印機5.6臺，比上年增長22.5%，家用汽車1.7輛，比上年增長6.2%，家用電腦31.1臺，比上年增長5.1%，攝像機2.4架，比上年增長50.0%。這表明松江區(qū)居民的消費傾向已逐漸從實惠型發(fā)展為享受型和服務(wù)型，生活質(zhì)量明顯提高。
（附每百戶擁有耐用消費品表）
主要消費品擁有量 單位 2003年 2002年 ±%
1.成套家具 套 109.4 111.5 -1.9
2.摩托車 輛 57.3 57.4 -0.17
3.自行車 輛 154.1 152.3 1.2
4.助力車 輛 14.7 13.5 8.8
5.家用汽車 輛 1.7 1.6 6.2
6.洗衣機 臺 96.6 92.6 4.3
7.電風(fēng)扇 臺 251.5 252.1 -0.2
8.電冰箱 臺 99.5 96.8 2.8
9.彩色電視機 臺 179.9 175.3 2.6
10.影碟機 臺 46.0 43.6 5.5
11.家用電腦 臺 31.1 29.6 5.1
12.組合音響 套 26.7 26.5 0.75
13.攝像機 架 2.4 1.6 50.0
14.照相機 架 39.9 38.7 3.1
15.鋼琴 架 1.5 0.7 14.3
16.其他中高檔樂器 件 2.6 2.6 0
17.微波爐 臺 74.9 72.0 4.0
18.空調(diào)器 臺 115.2 112.3 2.6
19.取暖器 臺 55.5 53.1 4.5
20.電炊具 臺 112.7 109.6 2.8
21.淋浴熱水器 臺 95.4 93.8 1.7
22.排油煙機 臺 87.3 87.3 0
23.消毒碗柜 臺 11.8 11.9 -0.84
24.飲水機 臺 55.7 55.9 -0.36
25.吸塵器 臺 34.3 34.6 -0.8.8
26.普通電話 部 123.6 121.4 1.8
27.移動電話 部 91.7 85.5 7.3
28.傳真機 部 1.2 1.2 0
29.黑白電視機 臺 7.2 7.7 -6.5
30.烘干機 臺 1.4 0.8 75.0
31.家用打印機 臺 4.9 4.0 22.5
2003年松江區(qū)工業(yè)經(jīng)濟運行情況分析
2003年，是松江新一輪發(fā)展三年行動計劃的第一年，在區(qū)委區(qū)府的帶領(lǐng)下，松江工業(yè)戰(zhàn)線努力克服“非典”、“高溫”和電力供應(yīng)緊張等不利因素，全區(qū)工業(yè)經(jīng)濟在去年高速增長的基礎(chǔ)上仍保持快速、健康的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)2003年工業(yè)統(tǒng)計年報快報資料顯示，松江區(qū)全年共完成工業(yè)總產(chǎn)值 (90不變價)1167.63億元，同比增長94.5%；現(xiàn)價工業(yè)總產(chǎn)值1114.41億元，同比增長94.9%；實現(xiàn)工業(yè)增加值161.2億元，同比增長48.4%；實現(xiàn)工業(yè)利潤34.5億元，同比增長68.2%。全面超額完成年度計劃目標(biāo)，各項指標(biāo)也都超過三年行動計劃節(jié)點目標(biāo)。
（一）、全年工業(yè)經(jīng)濟運行的總體情況
1、全年各月生產(chǎn)呈前穩(wěn)后高之勢，單月產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。
2003年，松江區(qū)工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)出前穩(wěn)后高的發(fā)展態(tài)勢，1、2月份由于春節(jié)因素，各月同比增長49.7%和63.7%；3、4月份由于受“非典”和伊拉克戰(zhàn)爭影響，生產(chǎn)增長較為緩慢，在戰(zhàn)勝“非典”后的5月份，松江區(qū)工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，5月份產(chǎn)值達95.78億元，同比增長83.7%;6月份當(dāng)月產(chǎn)值比5月份又多20多個億，當(dāng)月同比增長超過1倍；但7、8月份受歷史罕見的高溫的襲擾和電力緊張帶來的不利因素，兩個月當(dāng)月產(chǎn)值比前幾個月減少，但同比增長80%以上；9-12月份，這4個月產(chǎn)值高速增長，平均每個月達128.39億元。各月不變價產(chǎn)值情況及增長趨勢見下圖：
2、區(qū)屬工業(yè)的增長帶動了全區(qū)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。
2003年區(qū)屬工業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)617.41億元，同比增長2.5倍，占全區(qū)產(chǎn)值比重達52.9%，區(qū)屬工業(yè)增長的亮點主要是出口加工區(qū)和市級工業(yè)園區(qū)，這兩個園區(qū)的產(chǎn)值達588.99億元，占區(qū)屬工業(yè)比重達95.4%，同比增長3.1倍，對全區(qū)產(chǎn)值增長的貢獻率達78.3%。
3、鎮(zhèn)村工業(yè)在“三年行動計劃”的指引下，以29.2%的速度緊跟區(qū)屬工業(yè)同步發(fā)展。
今年各鎮(zhèn)、街道、園區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)在“三年行動計劃”的指引下，在招商引資和項目開工投產(chǎn)上下了大力氣，不斷改善投資環(huán)境，認真疏理已引進項目，隨著“投資密集率、土地利用率、資金到位率、項目開工率”的四個率的提高，工業(yè)總產(chǎn)值大大提高，鎮(zhèn)村工業(yè)(含海欣集團)今年全年完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)550.23億元，同比增長29.2%。工業(yè)總產(chǎn)值（90價）超過30億元的有：九亭鎮(zhèn)83.12億元，同比增長56.8%；新橋鎮(zhèn)82.41億元，同比增長61.6%；車墩鎮(zhèn)59.37億元，同比增長24.7%；泗涇鎮(zhèn)50.5億元，同比增長23.2%；永豐街道42.83億元，同比增長15.3%；中山街道37.58億元，同比增長10.4%。以上六個鎮(zhèn)、街道產(chǎn)值合計355.81億元，占全區(qū)鎮(zhèn)村工業(yè)的比重為64.7%，對鎮(zhèn)村工業(yè)增長的貢獻率達74%。
（二）、全年工業(yè)經(jīng)濟運行特點
1、園區(qū)工業(yè)已成為松江區(qū)工業(yè)的主力。
松江工業(yè)區(qū)從92年批準設(shè)立到現(xiàn)在已建設(shè)了十多年，有達產(chǎn)企業(yè)123家，全年產(chǎn)值(90不變價)91.02億元，同比增長47.1%，拉動全區(qū)工業(yè)5.1個百分點的增長；2000年國務(wù)院批準設(shè)立的松江出口加工區(qū)A區(qū)通過3年的努力建設(shè)，在2.98平方公里上已有20家企業(yè)正式投產(chǎn)，全年完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)497.97億元，同比增長5倍多，拉動全區(qū)73.2個百分點的增長。剔除兩大園區(qū)的增長因素，松江區(qū)工業(yè)實際增長速度是27%，相比94.5%的增速，要相差67.5個百分點。由此可見，園區(qū)工業(yè)確實是松江區(qū)工業(yè)發(fā)展的主力。
2、從工業(yè)經(jīng)濟類型結(jié)構(gòu)看，外商、港澳臺投資企業(yè)產(chǎn)值占全區(qū)產(chǎn)值七成以上。
改革開放二十多年來，尤其是從松江區(qū)東部開發(fā)區(qū)的市級工業(yè)園區(qū)和國家級出口加工區(qū)A區(qū)成立以來，松江區(qū)工業(yè)經(jīng)濟形成了以港澳臺及外商投資工業(yè)為主體，多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的多元化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。到2003年底，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中港澳臺及外商投資企業(yè)769家，完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)862.44億元，占全區(qū)比重達73.9%，“三資”企業(yè)主要分布在電子及通信設(shè)備制造、電氣機械及器材制造、服裝、塑料制品等行業(yè)中；而比重只占全區(qū)6%的國有、集體、聯(lián)營工業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)6.97億元，主要從事電力、自來水的生產(chǎn)和供應(yīng)等壟斷性行業(yè)；私營個體和其他工業(yè)也有235.46億元的產(chǎn)值，占有20.1%的份額。幾個主要經(jīng)濟類型產(chǎn)值分布見下圖：
3、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)貢獻加大，電子信息業(yè)成為松江區(qū)工業(yè)的龍頭。
電子信息、生物醫(yī)藥、新型材料、精細化工、食品加工和紡織、服裝是松江區(qū)工業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2003年這六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)704.92億元，同比增長1.9倍，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的60.4%，對全區(qū)工業(yè)經(jīng)濟增長的貢獻率達81.2%；電子信息業(yè)是松江區(qū)一業(yè)特強行業(yè)，全年共完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)528.31億元同比增長3.9倍，占全區(qū)比重達45.2%，這主要歸功于達豐電腦企業(yè)以及與之配套的達功、達偉等電子信息企業(yè)的開工生產(chǎn)，特別是達豐電腦，今年下半年由于FII生產(chǎn)線的調(diào)試成功并開始生產(chǎn)，使該企業(yè)產(chǎn)品品種呈現(xiàn)多樣化，不再是單一的電腦整機生產(chǎn)，已經(jīng)開始涉及手機產(chǎn)品的生產(chǎn)，從9月份起，該企業(yè)單月產(chǎn)值平均在59億元左右，達豐企業(yè)一家企業(yè)全年產(chǎn)值高達486.31億元，占全區(qū)產(chǎn)值的41.6%，對全區(qū)工業(yè)增長的貢獻率達71.4%。電子信息業(yè)的長足發(fā)展為松江區(qū)工業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)的六大支柱產(chǎn)業(yè)雖占比重有所減少，但仍積極拉動全區(qū)工業(yè)增長。
松江工業(yè)在發(fā)展的初級階段，依靠大江公司和海欣集團兩大集團的帶動，許多企業(yè)與之配套，主要從事食品加工和紡織、服裝生產(chǎn)，而傳統(tǒng)的國有、集體企業(yè)則從事普通機械和電子機械的生產(chǎn)，這樣，食品加工、紡織、服裝、塑料、普通機械、電子機械六大產(chǎn)業(yè)成了松江區(qū)立足發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。2003年六大支柱產(chǎn)業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值(90不變價)271.23億元，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的23.2%，比上年同期41.4%的比重下降了18.2個百分點。對全區(qū)工業(yè)增長的貢獻率達4%。
5、新增企業(yè)的增加為松江區(qū)工業(yè)發(fā)展注入了更多的新鮮血液。
松江區(qū)全年新增規(guī)模企業(yè)240多家，凈增產(chǎn)值79.82億元，這些企業(yè)主要涉及電子信息、電氣機械、專用設(shè)備及新型材料等行業(yè)，是松江區(qū)重點發(fā)展的行業(yè)，前景很好。
6、億元產(chǎn)值企業(yè)有所增加，企業(yè)規(guī)模不斷壯大。
2003年年報快報數(shù)據(jù)中共有115家億元產(chǎn)值企業(yè)，而去年只有77家，2003年比2002年增加38家億元企業(yè)，2003年億元企業(yè)產(chǎn)值(90不變價)800.06億元，同比增長1.9倍，凈增產(chǎn)值522.26億元，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的68.5%。
四、松江在售樓盤分析
目前，松江新城在售樓盤，不乏珠江新城、海德名園、泰晤士小鎮(zhèn)等即使在上海市區(qū)也頗具影響力的明星樓盤，但是也出現(xiàn)了大批定位不清不楚、宣傳無所適從的項目，他們在定位、推廣及銷售上表現(xiàn)出來的水平反映了目前松江地產(chǎn)浮躁的一面。
我們將對其中幾個項目的基本技術(shù)資料和營銷推廣做一個基本面的研究。
珠江新城
珠江新城位于上海市松江區(qū)，處于“一城九鎮(zhèn)”規(guī)劃中 “一城”---松江新城的中心地帶，其東臨西其昌路、西至玉樹北路、南起通樂路、北靠300米綠化帶。
珠江新城占地約9萬多平方米，建筑面積逾22萬平方米，由四組新古典主義風(fēng)格樓群，共22棟11至24層歐式建筑組成。目前在建的是一期項目。
社區(qū)中心的羅馬廣場綜合功能區(qū)，有多功能會所提供生活服務(wù)，商業(yè)休閑街、地下停車場、兒童康樂中心等設(shè)施，讓日常生活盡享便利。
該案以西為新城大型人工湖，以北為300米寬、1000米長的中央景觀綠化帶，以東為大型的商業(yè)中心，滬杭高速公路在其南面。小區(qū)周圍環(huán)境不錯，待建的生活配套設(shè)施比較齊全，但房型選擇面比較少。
5月15日該盤推出一幢位于小區(qū)中心的高層共150套房，均價4600元/平方米，房型為二房101平米，三房144平米。6月19日又將推出一批高層新房源，均價5500元/平米。8月初推出最后約500套房源。
合生珠江源于珠三角，椐了解，當(dāng)初開發(fā)商預(yù)計的開盤價格在3800元/平方米左右，后來因為上海的房地產(chǎn)市場確實過熱，也自然水漲船高的達到目前5000元以上的均價。作為一個全國規(guī)模的品牌地產(chǎn)開發(fā)商，珠江新城在推廣上延續(xù)了一貫對品牌的訴求。
樓盤名稱 珠江新城
樓盤位置 通樂路、西其昌路交匯處
售樓電話 67718808
發(fā)展商 珠江地產(chǎn)
規(guī)
劃
設(shè)
計 占地面積 99380ｍ2
建筑面積 228449ｍ2
規(guī)劃戶數(shù) 1618
容積率 2.5
綠化率 35%
產(chǎn)品類型 小高層、高層
車位數(shù)量 800
戶型 目前在售主力戶型 三房二廳
目前在售戶型范圍 110--150ｍ2
項目名稱 時間 預(yù)售套數(shù) 預(yù)售均價(元/㎡)
珠江新城 2004年6月 261 5046
2004年7月 111
2004年8月（截止9日） 48
陽光世紀城
該案地處松江大學(xué)城核心區(qū)內(nèi)，小區(qū)總建筑面積18萬平方米，采用東西對稱布局，為生態(tài)景觀住宅。由11棟小高層和2棟22層，2棟24層的高層組成，共計1320個單元。該案是松江區(qū)第一家采用高層的商品住宅樓盤，房型從72-253平方米不等。
4月推出5幢小高層，目前已售完，5月初又推出7幢小高層、高層，朝南第一排均價6000元/平米，中間一排均價5000元/平米，頂層復(fù)式均價8500元/平米。目前已銷售大半，7月7日推出3幢小高層約200套，面積從130--146平米，價格在5100-5400元/平米，目前已銷售50%。
從我們的實際調(diào)查情況來看，陽光世紀城無論從銷售中心的布置還是銷售人員的服務(wù)熱情，在我們所摸底的樓盤中屬于中上水平。
陽光世紀城周邊配套商業(yè)充足，包括五星級酒店，大賣場、影城等，加上南面的中央公園，樓盤的配套優(yōu)勢十分明顯。
樓盤名稱 陽光世紀城
樓盤位置 松江通源路1001號
售樓電話 57711111/57810099
發(fā)展商 上海輔亞置業(yè)發(fā)展有限公司
行銷策劃 上海華燕營銷策劃公司
交通狀況 軌道交通九號線（R4線、申松線）滬松線,松環(huán)4線,輕軌R4線等。
規(guī)
劃
設(shè)
計 占地面積 77637平方米
建筑面積 220000平方米
規(guī)劃戶數(shù) 1320
容積率 2.60
綠化率 40%
產(chǎn)品類型 11棟小高層、2棟22層、2棟24層高層
車位數(shù)量 582
戶型設(shè)計 目前在售主力戶型 二房、三房
目前在售戶型范圍 95--130平方米
宣傳重點 滬上新都市主義的完美演繹
項目名稱 時間 預(yù)售套數(shù) 預(yù)售均價(元/㎡)
陽光世紀城 2004年7月 20 6290
2004年8月（截止9日） 4
領(lǐng)秀麗墅（華亭雅居）
華亭雅居項目占地110畝，與上海市最具歐陸風(fēng)情的“英式風(fēng)貌區(qū)”為鄰。項目總建筑面積30000平方米，由澳大利亞五合國際建筑進行規(guī)劃設(shè)計，主體建筑為多幢中高檔景觀別墅，兼有會所、小戶型公寓等建筑。小區(qū)配套設(shè)施齊全，有小型商務(wù)樓、沿街商鋪、步型商業(yè)街及酒店式單身公寓等。
華亭雅居以“親水”為主題，有大型的水面纏繞其間，水綠交輝，真正實現(xiàn)了舒適的家居環(huán)境與休閑度假生活的完美結(jié)合。
一期推出38套獨幢別墅，部分房型帶有內(nèi)庭設(shè)計。
房型：290-330平方米左右
花園面積：開放式花園
領(lǐng)秀麗墅（華亭雅居）區(qū)位圖
樓盤名稱 領(lǐng)秀麗墅（華亭雅居）
樓盤位置 松江玉華路99弄（近施賢路、通樂路）
售樓電話 67718811 67718822
發(fā)展商 上海信盛置業(yè)有限公司 杭州東冠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
交通狀況 松江施賢路以北，通樂路以南，陸家浜河以東，玉賢路以西,滬松線、松梅線
規(guī)
劃
設(shè)
計 占地面積 78947平方米
建筑面積 30000平方米
規(guī)劃戶數(shù) 80
容積率 0.38
產(chǎn)品類型 獨立別墅
愛丁堡
小區(qū)由29幢四層住宅與別墅組成，共分二期開發(fā)，其中一期29幢四層住宅共525戶，二期聯(lián)體別墅294戶。 小區(qū)緊鄰松江大學(xué)城和英式風(fēng)貌區(qū)，社區(qū)規(guī)劃別具一格，以蘇格蘭風(fēng)情為特色，自然清新的景觀，兼具古典氣質(zhì)的時尚概念的空間設(shè)計，締造高貴優(yōu)雅的舒適生活。
愛丁堡區(qū)位圖
愛丁堡效果圖
樓盤名稱 愛丁堡
樓盤位置 松江施賢路、三新路口
售樓電話 67810006、67810007
發(fā)展商 凱迪.欣九聯(lián)集團
行銷策劃 上海閣星房產(chǎn)營銷有限公司
交通狀況 是軌道4號線，是軌道九號線（輕軌R4線）滬松專線、滬杭高速
規(guī)
劃
設(shè)
計 占地面積 150000平方米
建筑面積 120000平方米
規(guī)劃戶數(shù) 819
容積率 0.76
綠化率 41%
產(chǎn)品類型 29幢4層住宅，若干聯(lián)體及雙拼別墅
車位數(shù)量 500
宣傳重點 傾聽蘇格蘭的心跳、松江新城12萬平方米天然水岸風(fēng)情
愛丁堡銷售中心簡評：
當(dāng)我們走進愛丁堡的銷售中心時，第一感覺居然是“真涼快”，這說明了什么？可能也就說明了兩點：1.天氣實在是熱2.銷售中心的包裝太平凡普通了。愛丁堡的銷售中心不算小，可是里面滿地的洽談桌椅以及混亂的功能區(qū)劃分，使人沒有辦法不覺得很凌亂。在內(nèi)部軟包裝上采用的方法沒有統(tǒng)一性，作為一個售樓處它使用的表現(xiàn)方法有銅塑、亞克力鏤空雕、亞克力背空展板、大幅噴繪、易拉寶等六種之多�？梢韵胂螽�(dāng)大俗和大雅并存與一處時，顯而易見的沖突怎么能叫人舒服。
海德名園
海德名園位于思賢路北、玉樹路西，占地約20萬平方米，總建筑面積約15萬平方米，現(xiàn)代英式風(fēng)格建筑，由獨立別墅、聯(lián)體別墅、多層公寓及會所組成。
本著“建筑•啟迪生活”的開發(fā)理念，小區(qū)整體布局“開窗見景”，一條天然河流、五大主題景觀園林、多座噴泉親水平臺，構(gòu)筑了一處低密度、高舒適度的生態(tài)居所。
海德名園的現(xiàn)場包裝被我們認為是市調(diào)過程中包裝最成功的銷售中心之一，簡潔明快但又不失高貴的現(xiàn)場布置，熱情的接待人員，稍為不足的就是銷售人員的專業(yè)化水平尚有欠缺，可見他們?nèi)鄙僖恍╆P(guān)于工程技術(shù)及建筑常識方面的培訓(xùn)。
海德名園區(qū)位圖
海德名園效果圖
樓盤名稱 海德名園
樓盤位置 思賢路北、玉樹路西
售樓電話 67730011
發(fā)展商 上海振都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī)劃設(shè)計 美國JY規(guī)劃建筑設(shè)計事務(wù)所
景觀設(shè)計 美國泛亞易道
物業(yè)管理 世邦魏理仕
行銷策劃 上海中原
規(guī)
劃
設(shè)
計 占地面積 200000平方米
建筑面積 150000平方米
總戶數(shù) 1040
容積率 0.76
綠化率 44%
產(chǎn)品類型 29幢4層住宅，若干聯(lián)體及雙拼別墅
車位數(shù)量 672
宣傳重點 英倫品位 生活原味
項目名稱 時間 預(yù)售套數(shù) 預(yù)售均價(元/㎡)
海德名園 2004年7月 163 5235
2004年8月（截止9日） 9
浪琴水岸
本項目位于思賢路北、辰塔路西，總建筑面積10萬平方米，油墩港、橫涇港兩條天然河流將社區(qū)懷抱，與社區(qū)內(nèi)的水系內(nèi)外輝映，整個社區(qū)由高層白領(lǐng)公寓、多層住宅、疊加別墅、聯(lián)體別墅、雙拼別墅。
浪琴水岸區(qū)位圖
浪琴水岸效果圖
樓盤名稱 浪琴水岸
樓盤位置 思賢路北、辰塔路西
售樓電話 67731188
發(fā)展商 上海剛泰置業(yè)
規(guī)劃設(shè)計 上海威辰建筑設(shè)計有限公司
景觀設(shè)計 浙江城建園林設(shè)計院
物業(yè)管理 上海陸家嘴駿合物業(yè)管理有限公司
行銷策劃 華基咨詢
規(guī)
劃
設(shè)
計 占地面積 115144平方米
建筑面積 100000平方米
容積率 0.9
綠化率 44%
產(chǎn)品類型 高層白領(lǐng)公寓、多層住宅、疊加別墅、聯(lián)體別墅、雙拼別墅。
宣傳重點 上海 松江 醇正水岸人文莊園
項目名稱 時間 預(yù)售套數(shù) 預(yù)售均價(元/㎡)
浪琴水岸（雙拼別墅） 2004年8月 3 6680
我方通過對松江房地產(chǎn)歷史資料和目前銷售狀況的分析，得出松江地產(chǎn)的以下特點：
房地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為松江近兩年經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。
松江地產(chǎn)開始從盲目走向理性。
松江房地產(chǎn)已經(jīng)進入買方時代。
大盤當(dāng)?shù)捞卣髅黠@，綜合配套型樓盤成為市場追捧的熱點。
目前松江的置業(yè)群體和置業(yè)形態(tài)開始發(fā)生變化，年輕人和二次以上置業(yè)所占比例越來越大。
不同檔次的樓盤的目標(biāo)客群所關(guān)注的因素大不相同，但是對樓盤的綜合素質(zhì)都有一定要求。
“海立華亭”項目基礎(chǔ)分析及營銷策劃報告
一、“海立華亭”經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)及項目分析
“海立華亭”經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)
（一）、項目概況
“海立華亭”項目位于松江新城西南部，四至范圍為：思賢路以南，滬杭高速以北，辰塔路以西，油墩港以東。地塊總面積76122平方米，總建筑面積60900平方米，容積率為0.8。
本地塊區(qū)位圖
松江新城規(guī)劃圖
（二）、主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)
總用地面積： 76122平方米
地上建筑面積： 60900平方米
其中：住宅面積 55900平方米
會所、商業(yè)面積： 5000平方米
地下車庫面積： 1500平方米
地下車位： 42輛
地上車位（戶內(nèi)）： 214輛
地上車位（戶外）： 103輛
自行車庫面積： 367平方米
住宅總戶數(shù)： 440戶
建筑密度： 21%
建筑容積率 0.8
綠化率： 45%
（三）、物業(yè)形態(tài)及分布
物業(yè)
形態(tài) 房型 代號 面積
（ｍ2） 戶數(shù) 小計 分布位置（樓號）
多層公寓 一房一廳 A-1 64 18 26 7、8
A-2 66 8 10
二房二廳 B 90 84 84 2、3、4、5、6、7、8、9、10
三房二廳二衛(wèi) C-1 116 10 66 6
C-2 117 16 9、10
C-3 117 40 2、3、4、5
電梯公寓 三房二廳二衛(wèi) C-4 130 48 144 11、12、13、15、16、18
C-5 126 48 11、12、13、15、16、18
C-6 122 48 11、12、13、15、16、18
復(fù)式花園房 四房三廳三衛(wèi) D-1 167 12 48 11、12、13、15、16、18
三房二廳三衛(wèi) D-2 137 12 11、12、13、15、16、18
三房二廳三衛(wèi) D-3 132 12 11、12、13、15、16、18
六房三廳三衛(wèi) D-4 212 12 14、17
疊加別墅 雙聯(lián) 四房三廳三衛(wèi) E-1 172 6 52 19、22、23
四房三廳三衛(wèi) E-2 176 6 19、22、23
四聯(lián) 四房二廳三衛(wèi) E-3 189 20 20、21、24、25、26
四房二廳三衛(wèi) E-4 195 20 20、21、24、25、26
雙拼
別墅 五房二廳三衛(wèi) E-5 194 10 20 27、28、29、30、31
四房二廳三衛(wèi) E-6 181 10 32、33、34、35、36
合計 440 440
（四）、項目進度
預(yù)計2004年8月破土動工，9月正式開工；2004年12月開盤預(yù)售；2005年底竣工，2006年4月業(yè)主入戶。
（五）本項目SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
（1）借助于松江新城的完善規(guī)劃，交通便利（自駕）。
（2）本項目占地面積7.6萬平方米，為打造一個精致、典雅的人文小區(qū)提供了適中規(guī)模。
（3）本項目西臨油墩港，為項目帶來了水文化概念。
2、劣勢分析
（1）本項目周邊配套嚴重不足，加大了買家的生活成本。
（2）交通條件滯后（目前無公共交通系統(tǒng)）。
（3）商業(yè)、教育配套集中于新城中心區(qū)，對本項目而言不方便。
（4）本項目南面為滬杭高速，雖然有50米的隔離帶，噪音仍然不小，而且高速帶給客戶的心理抗性則要遠大于它對客戶的實際干擾。
（5）本項目形態(tài)多樣，且戶型從一房到六房都有，而且所占比例較均勻，雖然有利于不同層面的客群，但也加大了宣傳上的難度。
3、機會分析
（1）目前松江經(jīng)濟水平快速增長，房地產(chǎn)市場繼續(xù)高位運行，雖然漲幅在趨緩，總體市場情況良好。
（2）項目周邊分布有松江科技園區(qū)、松江出口加工B區(qū)，其中有臺積電等知名企業(yè)，且松江政府通過軟硬件建設(shè)加大招商力度，對住宅的需求量較大。
4、威脅分析
（1）松江近年來房地產(chǎn)投資快速增長，預(yù)計未來2年松江約有400萬平方米的交付量，雖然上海消化了其中部分房源，但對于一個50萬人的城區(qū)而言，仍然可以說是供應(yīng)量偏大。
（2）周邊樓盤眾多，通過2003年松江土地招投標(biāo)情況可見，未來還不斷有同類樓盤被推上市場。
（3）通過對最近兩個月松江樓盤的排查摸底，發(fā)現(xiàn)靠大學(xué)城區(qū)物業(yè)銷售情況良好，但是也出現(xiàn)了下滑趨勢，項目周邊定位模糊項目都出現(xiàn)滯銷（如賽杰苑、昌鑫花園等）。
二、“海立華亭”項目策劃及營銷推廣計劃
案名緣起
中文案名：海立華亭
中文解釋：上海之根，在松江。
松江，是上海歷史文化的發(fā)祥地，上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。 松江古稱“華亭”，其建城歷史悠久，文化氛圍濃郁，是歷代文人墨客歡喜集聚的地方之一。松江在上海的文化歷史、政治經(jīng)濟等各方面起著傳承和發(fā)揚的作用。最具有時代特色的莫過于它的建筑風(fēng)格為“飛檐翹角，黑瓦白墻”。
“華亭”二字則是點明了本項目的地理位置和本項目所在之特定的文化環(huán)境。
“海立華亭”則以歷史傳承的態(tài)勢出現(xiàn)及體現(xiàn)了本項目的復(fù)合性，傳遞開發(fā)商品牌價值。我們以“點睛、切題、深入人心”為宗旨，來增加產(chǎn)品在市場上的占有率。
“海立華亭”這極具歷史文化魅力的名稱，無論在松江還是在上海都是十分適宜和響亮的。古典與現(xiàn)代的結(jié)合是當(dāng)代人文藝術(shù)最高的表現(xiàn)形式，在這項目中為了更加全面出人文的精神來，我們的產(chǎn)品之風(fēng)格亦應(yīng)是古典人文沉淀與現(xiàn)代海派文化的完美結(jié)合，淋漓盡致地表現(xiàn)出案名的實質(zhì)內(nèi)容。項目也體現(xiàn)了我們致力追求奉獻給上海的經(jīng)典作品的最高目標(biāo)。
核心概念：復(fù)興上海的居住文明
這個項目一直在強調(diào)這是松江住區(qū)開發(fā)的一個革命性的產(chǎn)品，一個歷史文化復(fù)興的產(chǎn)物，如果用一句話來概括，這個產(chǎn)品的核心理念可表述為——復(fù)興上海的居住文明。
本項目是非常強調(diào)與本土文化和城市價值的融合， 我們認為作為“海立華亭”的開發(fā)商，一個基調(diào)應(yīng)該是“人文+自信”，就是我們不盲目歐化——我們是尊重和理解松江燦爛的文化和悠久的歷史的，尊重與傳承這個城市；同時我們也是非常自信的在松江做這樣一個產(chǎn)品——我們相信自己帶來的一定是一種嶄新的居住模式，可以成就這個城市價值的一部分，甚至是重新定義這個城市。
在該項目中將力圖借助其它有關(guān)住區(qū)和社會發(fā)展中對人與自然再思考理念的理性回歸，這是一次全新的實驗，是松江住區(qū)開發(fā)的一次革命。這里面的核心要素其實是“人與社會發(fā)展的關(guān)系、人與自然的再思考”，由此可以看出，在此項目中關(guān)注的核心已經(jīng)遠遠超出了一般住宅開發(fā)商所關(guān)注的產(chǎn)品層面，甚至超越技術(shù)性的規(guī)劃層面，而非常強調(diào)對人居文化和自然的深度思考，真正去思考“居住改變生活”或“居住改變城市”的問題。
1、強調(diào)對歷史與自然的尊重；
2、強調(diào)社區(qū)共建；
3、強調(diào)與時俱進。
我們在“新市鎮(zhèn)”模式中提出“在城市里去營造一個開放的、有凝聚力、充滿人文關(guān)懷、能夠提供各種便利設(shè)施的幸福社區(qū)，不同地區(qū)和收入階層的人們在那里安居樂業(yè)”的社區(qū)，在最新的住宅開發(fā)中以之為導(dǎo)向的對人、自然、歷史和城市的關(guān)注，我們非常執(zhí)著地追求這個東西，也在一步步去探索它的實現(xiàn)之路，從規(guī)劃和細節(jié)上去營造它。
廣告推廣語:回到上海，回歸松江
在松江，回憶百年上海
在松江，尋找上海之根
千年淵源，今日回歸
回歸松江，品位本源
回歸海派，回味松江
松江，上海之根
回歸松江，感動上海
核心概念綜述：
歷史的經(jīng)典的 —— 松江的千年文化、松江的江南園林、松江的古典建筑、松江的歷史、松江的小橋流水、松江祥和的人文、松江悠閑的生活、松江的美景、清靈的松江美女……
現(xiàn)代的上海的 —— 現(xiàn)代的建筑、時尚的文化、品牌的服飾、海派的餐飲、健康的追求、古典與時尚的家居、宜靜宜動的生活……
海立華亭作為復(fù)興上海的居住文明的定位，在產(chǎn)品的各個方面均應(yīng)得到相應(yīng)的體現(xiàn)，全方位、多角度的展示人文生態(tài)理念。
建筑形態(tài)——莊重復(fù)古與簡潔現(xiàn)代結(jié)合的新古典主義
在供大于求，競爭非常激烈的條件下，產(chǎn)品僅僅適銷對路，尚不能制勝于市場，必須適度的創(chuàng)新，與周邊產(chǎn)品形態(tài)有一定的差異化優(yōu)勢，才能最終贏得消費者。
（一）、建筑形態(tài)
規(guī)劃中由36棟住宅樓、商鋪及會所構(gòu)成。住宅部分由多層公寓、電梯公寓、復(fù)式花園房、疊加別墅和雙拼別墅組成。
（二）、建筑風(fēng)格
1． 總體風(fēng)格
• 本項目的總體風(fēng)格為簡潔高雅的新古典主義風(fēng)格，外立面的線條流暢而富于變化，在建筑規(guī)劃布局和立面設(shè)計上充分考慮了日照和觀景的要求，使室內(nèi)外空間有機聯(lián)系、相互交流。
2． 立面造型
• 建筑造型處理簡潔細膩，雅致端莊，在營造濃郁的古典風(fēng)情的同時，體現(xiàn)對人居環(huán)境的尊重。力求超越居住建筑千篇一律的面孔，追求莊重、典雅、大氣的形態(tài)。
3． 窗及玻璃
• 作為室內(nèi)與室外交流的空間的窗，在與陽臺的虛實反差中透入陽光、引入景色，同時成為塑造立面造型的重要元素。
• 大面積落地窗、外飄窗臺使房間享有充足的光線，室內(nèi)環(huán)境通透明朗。窗套和窗體本身的顏色和線條，對于外立面的貢獻也是不可估量的。
4． 陽臺工藝
• 結(jié)合低密度社區(qū)的空間優(yōu)勢，同時考慮到住戶的心理感受，加強室內(nèi)室外的交流，將陽臺的面積增大，同時做成玻璃與不銹鋼結(jié)合的透明陽臺。
5． 屋頂及檐口
• 將屋頂利用獨特構(gòu)筑物以豐富立面，獨特的頂部處理使整個樓盤具有強烈的標(biāo)志性。
6． 空調(diào)機位
• 由于本項目定位需要拉高，空調(diào)機位考慮到每個房間設(shè)分體式空調(diào)或家庭小型集中空調(diào)的外機尺寸需要。
• 本項目的空調(diào)機位與凸窗相結(jié)合，放在窗臺下的空間，在空調(diào)機位外側(cè)添加美觀的遮擋板。
7． 會所
• 會所造型新穎獨特、形體流暢、充滿現(xiàn)代感，即使面積不大，但內(nèi)部空間豐富多彩，大面積玻璃的運用，既使會所的造型虛實對比強烈，又使室內(nèi)空間與室外園林化的環(huán)境融為一體。
8． 單元入口
• 單元入口與主體風(fēng)格統(tǒng)一,適當(dāng)采用酒店式的大堂裝修風(fēng)格。
• 在單元主入口的門上配置數(shù)碼識別系統(tǒng)。
9． 電梯公寓電梯
• 酒店式的電梯轎廂。
景觀設(shè)計——上海原貌自然結(jié)合嶺南園林手法的絢麗景觀
（一）、總體規(guī)劃與景觀設(shè)計
1、總體規(guī)劃的核心構(gòu)思：
借助西面大型水系，引水入園，貫穿這個社區(qū)后由南面排出。用現(xiàn)有空間的意識形態(tài)創(chuàng)造富有愉悅親切的氣氛，以現(xiàn)代景觀“空間游”為設(shè)計構(gòu)思的主軸，整個被圍合的中庭根據(jù)現(xiàn)代優(yōu)美的幾何構(gòu)圖，通過“軟”“硬”的景觀相互穿插、滲透、掩映、對景、虛實相映、隔而不斷的造園技法，將中庭營造成一座都市密林中的“桃花源”�？删印⒖捎�，仿佛是大自然的縮影。
“上海原貌、嶺南園林”是該規(guī)劃的原創(chuàng)力，在整個空間構(gòu)成中特別考慮到住戶的社區(qū)活動空間、室外休閑空間，讓陽光、空氣、水自然流入其中，讓“休閑”不留痕跡的融入生活中。
2、景觀設(shè)計的核心構(gòu)思：
打造小區(qū)景觀使其超越本身居住區(qū)定義，作為一道風(fēng)景而存在。采用一個上海原貌景觀融合嶺南風(fēng)情元素的設(shè)計主題，區(qū)別與周邊樓盤的歐陸風(fēng)情及蘇州園林設(shè)計，來營造富有歷史文化韻味的居住環(huán)境。
充分尊重及考慮建筑對景觀的影響及現(xiàn)有的基礎(chǔ)環(huán)境，在整個景觀設(shè)計構(gòu)思中，將風(fēng)格與建筑有機的聯(lián)系起來，使景觀設(shè)計自然融合于建筑之間，呈現(xiàn)兩者和諧的統(tǒng)一。
總體上呈現(xiàn)一種明朗、色彩、多元化、多曲線的景觀形態(tài)，尺度收放有序，與周邊設(shè)施相協(xié)調(diào)。
層次豐富的群體空間
由南至北大致分四個高度：南部最低，為雙拼；中部為疊加別墅和電梯公寓，北部為多層公寓，通過建筑的組合形成多種層次，多種形態(tài)的室外空間；建筑組合的室外空間相互聯(lián)系，相互滲透，并且巧妙利用地形，組織建筑布局，從而形成錯落有致，空間豐富的群體空間。
方位及朝向的“均好性”
適度的偏角和由低至高的組合，均旨在滿足住戶日照和景觀朝向，更有效的提高居住區(qū)用地效率，同時又充分考慮住宅的方位，使每戶住宅都能面向花園都有優(yōu)美的室外景觀。
上海原貌結(jié)合嶺南風(fēng)情的景觀設(shè)計主旨
上海原貌嶺南文化主題園林設(shè)計底蘊溶入并體現(xiàn)在人們對生活的熱愛，多姿多彩的生活、永無止境的散發(fā)著活力。景觀設(shè)計中將強調(diào)開放、色彩的多變，加入充滿活力的景觀元素比如“特色雕塑、水景、噴泉、具上海原貌風(fēng)格的植物小品等”來體現(xiàn)嶺南風(fēng)格的人文景觀設(shè)計風(fēng)格。
中央花園景觀
中央花園入口處的疊水水景在吸引人們的視線的同時起到迎賓效果。曲線流程的梯流水景貫穿整個中央花園，給人們以生動、清新接近自然的感覺。繼續(xù)前行，會看到位于花園中部有半圓型的水池水景，其對面為一木質(zhì)平臺及特色花架，供人們欣賞水景及休閑之用。
運用彩色馬賽克種植槽來放置棕櫚樹，增添了花園熱帶雨林的感覺。花園小徑運用特色鋪地，多層次的特色喬灌木樹種包圍整個花園，不同植物組成了流動圖案的花床。園內(nèi)的藝術(shù)及植物栽植形式同自然很好地融合在一起，比如不同色彩的特色花種給人以視覺上的沖擊感；水景、景觀墻、椅凳等小品點綴，疊瀑、特色植物、休息亭的選擇，整個設(shè)計給人一種郁郁蔥蔥、身臨其境、明朗、開闊的感覺。
小區(qū)公園景觀
沿油墩港設(shè)小區(qū)公園，總體風(fēng)格為一半私密處、靜思處，給人以寧靜，祥和的感覺。特別是精心設(shè)計的“隱蔽型的花園”，即使用帶有上海歷史特色的景觀元素布置圓形特色水景，內(nèi)設(shè)休息亭，椅凳等，居民們可以在此聊天、靜坐、閱讀，給人以別具一格的感覺。
公園內(nèi)栽植著不同色彩、質(zhì)感和高矮的植物材料，特別是雙色曲線草坪，圖案生動流暢；人行道上的樹三五棵成組間隔種植，形成陰涼的休息空間。
自由曲線的花壇、彎曲的彩色鋪地和由卵石和植物填充的種植池組成，硬質(zhì)景觀及軟質(zhì)景觀結(jié)合、各種角落、材料的質(zhì)感和花園設(shè)計等細節(jié)處理，共同創(chuàng)造了自然優(yōu)美的小區(qū)花園風(fēng)景線。
商業(yè)街景觀
商業(yè)街的入口是由階梯石層疊而上，入口有梯流瀑布水景，吸引人們往廣場購物及參觀。廣場的水景旁邊，設(shè)置圓型咖啡館及戶外咖啡座，通過其透明的窗戶玻璃可以使居民在品味醇香可口的咖啡，稍做休息時，還可以觀賞水景迷人的風(fēng)采，給人一種親水親自然的感覺。
走出咖啡館，我們可以看到很多商鋪，人們可以在商業(yè)街道購物。而商鋪之間特別設(shè)計的一座小花園，起到連接不同功能區(qū)的作用，小花園內(nèi)，又有特色的水景水幕，吸引居民到商業(yè)街。
色彩處理手法
景觀色彩以暖色調(diào)、熱情的色調(diào)為主，整體色調(diào)自然明快，烘托出簡潔、自由、奔放的設(shè)計風(fēng)格。環(huán)境色彩由豐富多變逐步過渡到和諧統(tǒng)一。在重要的景觀節(jié)點處，局部采用對比色以達到醒目與吸引人們匯聚的目的，特別是在商業(yè)街的處理上。采用多個層次的色彩組合，體現(xiàn)功能與風(fēng)格共存。
水體處理手法
水體的設(shè)計是空間外環(huán)境的重要組成部分，它不具有固定形態(tài)的特質(zhì)，可以根據(jù)不同的空間需求而被設(shè)計成各種水景效果主題，它的存在為景觀環(huán)境平添一分靈動的氣質(zhì)。在水景設(shè)計中，將疊水、噴泉等各種動態(tài)或靜態(tài)的水景設(shè)施散布在各個設(shè)計區(qū)域中，為凝固的建筑物增添靈動美。
戶型設(shè)計——追求藝術(shù)生活的的空間尺度
因戶型不做調(diào)整，在這里我們不做戶型的相關(guān)建議。
配套設(shè)施——優(yōu)勢配套是社區(qū)價值之根本
（一）、優(yōu)勢配套
1、會所配置
會所面積達到1500㎡，造型新穎、形體流暢、充滿現(xiàn)代感，雖然面積不大，但內(nèi)部空間豐富多彩，大面積玻璃的運用既使會所的造型虛實對比強烈，又使室內(nèi)空間與室外園林化的環(huán)境融為一體。
在參會所配置基礎(chǔ)上對海立華亭會所的建議如下：
主 題 項 目 備注
康體運動 室內(nèi)恒溫游泳池
戶外兒童嬉水池
室內(nèi)多功能運動室
壁球室
桌球室 室內(nèi)泳池四季皆宜
利用排水孔控制水流，制造浪潮
可劃分成兩個羽毛球或半個籃球場
開辦壁球訓(xùn)練班
健美健身 健身室
健身舞室
桑拿
按摩設(shè)備 進口健身器材
占地200平方米健康舞室
兒童天地 親子動感樂園
模型船池
創(chuàng)意沙池
波波池
小超人基地 以水為主題，規(guī)劃多個兒童游樂區(qū)。建造海立華亭親子天地。
閑余消遣 咖啡館，酒窖
真鍋，STARBUCK 可容納60人進餐的咖啡廳
世界著名的休閑品牌
以上項目可任意節(jié)選。
2、商業(yè)配套
因為本項目的商業(yè)配套明顯不足，我們在強化商業(yè)氛圍的基礎(chǔ)上，使商業(yè)、會所結(jié)合住宅形成繁華而宜人的都市商業(yè)街，位置設(shè)于思賢路與辰塔路交接處，一方面解決本項目的配套問題，還可以吸引周邊項目居住人流前來。
初步商業(yè)業(yè)態(tài)建議如下：
一層設(shè)置中型購物超市，面積約占底層的一半，同時將化妝品專柜、音像專柜等高檔時尚生活用品物品一塊放置，易形成明了，高雅，尊貴的氣氛。
二層設(shè)置為休閑娛樂場所。
三層設(shè)置特色餐飲（如巴西燒烤、西班牙菜、泰國菜等），特色休閑文化（如陶吧、知名畫廊等），時尚前沿娛樂（如最新的新概念網(wǎng)吧），以迎合高檔消費群體的消費習(xí)慣與品位。
松江新城作為一個綜合性的新城，成熟完善的配套設(shè)施也是這里吸引人們居住的另一要素。根據(jù)規(guī)劃，本地塊周邊無疑是松江新城未來CLD中心。同時松江作為上海一個具有豐厚文化底蘊的組成部分，作為以延續(xù)文脈為特點的城區(qū)，我們建議本項目結(jié)合：延續(xù)文脈，挖掘街區(qū)價值，兩個概念，先從提升整個街區(qū)的價值出發(fā)，進而提升產(chǎn)品的附加值。
建議商業(yè)街銷售策略：
先住后鋪銷售
先出售住宅后租售商鋪，這是相對于商鋪與住宅相結(jié)合的商住樓最常見的方式，將住宅部分出售出去，業(yè)主入住后，就有大量的人流，人流是商鋪旺盛的保證。讓投資者感到商機的潛力，而且，這些業(yè)主都是相對穩(wěn)定的消費群體，這樣有助于商鋪的招商。
以租驗售
注重品牌及滾動開發(fā)的物業(yè)大多采用出租的方式，對商鋪的用途加以詳細規(guī)劃和控制，滿足小區(qū)日常生活需求。以租驗售方式，即先租后賣的經(jīng)營策略，主要適用于對區(qū)域商業(yè)價格較難把握的情況。
A） 便于管理
B） 有利于確定商鋪真正價值，以便今后可以獲得最大利潤。
采用該種策略可預(yù)先規(guī)定不同位置商業(yè)的用途，對不同業(yè)態(tài)的店鋪從數(shù)量上予以控制。商場與店面以休閑類、對品牌敏感性不太強的商家大多選擇沿街店面，主要依靠人流保證營業(yè)額。
具體流程：
對業(yè)主消費群體先進行消費習(xí)慣與需求的調(diào)查；
根據(jù)消費市場需求擬定出業(yè)態(tài)的具體分布情況；
在租售市場反應(yīng)還不能很確定的情況下，進行市場試探，先以我們擬定的業(yè)態(tài)大范圍發(fā)布商鋪租售信息，但對外暫不公布具體價格、租售具體情況；只公布業(yè)態(tài)分布情況，并作意向登記；
在得到市場意向的情況下作租售的判斷；
特殊賣點——在松江，復(fù)興上海的居住文明
這個項目一直在強調(diào)這是松江住區(qū)開發(fā)的一個革命性的產(chǎn)品，一個歷史文化復(fù)興的產(chǎn)物，如果用一句話來概括，這個產(chǎn)品的核心理念可以用這樣一句話來表述——復(fù)興上海的居住文明。
策劃工作重心是人文概念在上海的導(dǎo)入，那么首先就要解決兩個基本的問題：以什么樣的形象導(dǎo)入？以什么樣的方式導(dǎo)入？
我們是非常強調(diào)與本土文化和城市價值的融合， 我們認為作為“海立華亭”的開發(fā)商，一個基調(diào)應(yīng)該是“人文+自信”，就是我們不盲目歐化——我們是尊重和理解松江燦爛的文化和悠久的歷史的，尊重與傳承這個城市；同時我們也是非常自信的在松江做這樣一個產(chǎn)品——我們相信自己帶來的一定是一種嶄新的居住模式，可以成就這個城市價值的一部分，甚至是重新定義這個城市。
第二個問題就是以什么樣的方式來導(dǎo)入海立華亭及開發(fā)商品牌，也就是選用什么樣的支撐。我們給綠城在上海做了三年的品牌，有一套非常完整的品牌推廣思路和表現(xiàn)，但是在松江項目的推廣上，我們的推廣手法和模式將有很大不同。
綠城是在做整個企業(yè)的大的品牌整合和全國推廣，必須拔高再拔高才能覆蓋，做虛再做虛才能統(tǒng)領(lǐng)，而松江本項目的品牌導(dǎo)入根本目的不在于此，而是要讓上海市場切實了解、理解與認同這樣一個作品，明白本項目真正的競爭優(yōu)勢，如此來說，切實的品牌事例支撐與生動的表現(xiàn)才是根本。那么稍微夸張地說，這個手法與綠城一貫的的手法甚至是有背道而馳的意味的，在松江的品牌推廣需要落地再落地才能體會，做實再做實才能認同。我們需要的不是統(tǒng)合而是分拆，將品牌分拆為具體的支撐體系：比如物業(yè)管理、生活方式、細節(jié)精神、建筑藝術(shù)、社區(qū)文化、專業(yè)團隊、品牌形象、前沿技術(shù)、社會責(zé)任、江湖地位、公益形象……等諸多方面。當(dāng)然，這個問題不是這么絕對，我們同樣需要拔高和形象性的宣揚，也同樣需要做虛和公益性的配合，甚至在海立華亭推廣的節(jié)奏上采用“形象——支撐——升華”的手段都是完全可以借鑒的，我們所要表述的，是二者的不同。
智能化住宅——具安全性的高科技產(chǎn)品運用，如指紋門、電子智能卡等。（具體參見后續(xù)智能化篇）
建筑精彩生活——具特色的賣點建筑設(shè)計，如為地下車庫、地下森林、小區(qū)生態(tài)噴霧循環(huán)系統(tǒng)等。
團隊精英強強聯(lián)手——知名團隊，如建筑設(shè)計事務(wù)所、景觀設(shè)計事務(wù)所、建筑安裝、營銷策劃、銷售代理等
智慧住宅，靈性生活
智能化建議
實施原則
為提高項目本項目的整體品質(zhì)和檔次，從住宅的私密安全性與信息網(wǎng)絡(luò)性的必須來考慮，采用先進適用的高新技術(shù)，緊扣建設(shè)部 “《全國住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)示范工程建設(shè)要點與技術(shù)導(dǎo)則》(試行稿)”。工程按其功能要求、技術(shù)含量、經(jīng)濟合理性等因素綜合考慮。
功能要求
1. 安全防范子系統(tǒng)
（1）出入口管理及周界防越報警
建立封閉式的小區(qū)，加強出入口管理，防范非法翻越圍墻或柵欄。在小區(qū)內(nèi)安裝探測器，管理中心接到探測器傳送的警情可立即將在電子地圖上顯示出報警區(qū)域。
（2）閉路電視監(jiān)控
閉路電視監(jiān)控在小區(qū)主要通道、重要公建及周界設(shè)置前端攝像機，將圖像傳送到管理中心，中心對整個小區(qū)進行實時監(jiān)控和記錄。
（3）對講與防盜門控
對講系統(tǒng)在小區(qū)大門和各單元入口安裝防盜門和對講裝置，以實現(xiàn)訪客與住戶區(qū)間語音對講、單元內(nèi)可視對講。住戶可允許通過或遙控開啟防盜門。
（4）住戶報警
住戶報警系統(tǒng)通過在住宅內(nèi)門窗及室內(nèi)其它部位安裝各種探測器（門磁、窗磁（1~3樓）、紅外探測（3樓以上）、緊急按鈕、煙感探測、煤氣探測---各終端器提供一個）進行晝夜監(jiān)控。當(dāng)監(jiān)測到警情時通過住宅內(nèi)的報警主機傳輸至智能化管理中心的報警接收計算機。接收機將準確顯示警情發(fā)生的住戶名稱、地址和所遭受的入侵方式等。
住戶也可通過固定式緊急呼救報警系統(tǒng)或便攜式報警裝置，在住宅內(nèi)發(fā)生搶劫案件和病人突發(fā)疾病時，向智能化管理中心呼救報警，中心可根據(jù)情況迅速處警。
（5）巡更管理
保安巡更管理系統(tǒng)在小區(qū)各區(qū)域內(nèi)及重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更站點。保安巡更人員攜帶巡更記錄機需按指定的路線和時間到達巡更點并進行記錄，將記錄信息傳送到智能化管理中心。
2.信息管理子系統(tǒng)
（1）對安全防范系統(tǒng)實行監(jiān)控
水、電、氣、熱等表遠程抄收系統(tǒng)是通過采集抄收各表數(shù)據(jù)傳送到物業(yè)管理中心，實現(xiàn)各戶各表數(shù)據(jù)的錄入、費用計算并打印收費帳單，將相關(guān)數(shù)據(jù)傳送到相應(yīng)的職能部門。
（2）三表遠程抄收與電梯管理
對小區(qū)內(nèi)電梯進行工作狀態(tài)的實時監(jiān)測和控制，從而實現(xiàn)公共設(shè)備的最優(yōu)化管理并降低故障率。功能要求如下：電梯運行狀態(tài)顯示、控制、查詢 、故障報警及停電時的緊急狀況處理。
（3）車輛出入與停車管理
通過對小區(qū)停車場出入口的控制，完成對車輛進出及收費的有效管理（可集合一卡通系統(tǒng)實現(xiàn)收費）。
（4）緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)
在小區(qū)廣場、中心綠地、組團綠地、道路交匯等處設(shè)置音箱，音柱等放音設(shè)備，由管理中心集中控制。同時，在發(fā)生緊急事件時可作為緊急廣播強制切入使用。
（5）電子公告牌系統(tǒng) （6）一卡（IC）通系統(tǒng)
3.信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)
（1）為實現(xiàn)上述功能科學(xué)合理布線
（2）每戶不少于兩對電話線和兩個有線電視插座
（3）建立有線電視網(wǎng)
小區(qū)信息傳輸通道采用本地電信提供的ADSL與公共交換網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)等聯(lián)網(wǎng)使用，達到每戶的小區(qū)寬帶數(shù)據(jù)接入網(wǎng)絡(luò)（需用戶自行到電信部門交費、辦理開通業(yè)務(wù)）。
建材設(shè)備——品質(zhì)需要硬件來保證
根據(jù)本項目主題定位，對海立華亭項目建材用料與裝潢的建議如下：
建材選用保證兩個基本原則：
1、 確保建材的優(yōu)質(zhì)質(zhì)地，能讓客戶切身感受房屋質(zhì)量的恒久耐用與舒適安全。
2、 建材與設(shè)備可挑選世界知名品牌，展示社區(qū)品質(zhì)的硬件保障。
具體建材選用建議如下：
物業(yè)管理——至優(yōu)品質(zhì)的服務(wù)與關(guān)懷
對海立華亭項目物業(yè)管理的兩種方式的建議：
一、聘請知名的物業(yè)管理公司做顧問，推廣品牌的號召力
聘請國際知名的物業(yè)管理公司，如：第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行、威格斯物業(yè)顧問（上海）有限公司等具有豐富的住宅管理經(jīng)驗的公司做物業(yè)管理顧問。
在住宅的推廣中對于物業(yè)的品牌號召力的推廣，對于相對高端的客戶群的一定的吸引力，同時先進的物業(yè)管理經(jīng)驗與先進的服務(wù)理念是作為物業(yè)保值增值所需要的。
另外，我們推薦浙江綠城物業(yè)管理有限公司，成立于1995年，是具有國家一級資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)。公司全面推行ISO-9001質(zhì)量體系標(biāo)準，受托管理的住宅園區(qū)有桃花源別墅、九溪玫瑰園別墅、上海綠城玫瑰園等高檔別墅區(qū)。
二、開發(fā)商成立物業(yè)管理公司，在嚴謹周到的操作系統(tǒng)下運作
嚴謹周到的物業(yè)管理系統(tǒng)，是住宅軟件構(gòu)成的重要部分。除了保安功能之外，家政式的酒店式的物業(yè)服務(wù)，是社區(qū)別于一般物業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)容。
如果開發(fā)商自己的物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理，必須有區(qū)別于以往物業(yè)的管理模式，在充分理解公寓住宅的管理與服務(wù)的基礎(chǔ)上，做到最好。
常規(guī)物業(yè)管理：
1、設(shè)備管理 2、安全管理
3、消防管理 4、清潔管理
5、綠化管理 6、緊急救援系統(tǒng)
建議特色物業(yè)管理：
1、 鐘點清潔
2、 代管房屋
3、 代理房屋租賃
4、 機動車輛清潔保養(yǎng)
5、 代購飛機票
6、 代收代繳水電費、有線電視費
7、 代定生日蛋糕、花籃
8、 代請家教、保姆、私人保健醫(yī)生
9、 照看老人、病人、小孩等
10、 代辦保險
11、 各項健身、娛樂服務(wù)
12、 禮儀服務(wù)等等
項目包裝表現(xiàn)策略
包裝表現(xiàn)策略框架
（一）、項目VI整體設(shè)計
房, 地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準色、標(biāo)準字體等。要求造型設(shè)計,既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。
依據(jù)項目名稱、標(biāo),志、標(biāo)準色、標(biāo)準字體對VI系統(tǒng)的延展，在視覺系統(tǒng)各個方面體現(xiàn)項目的核心概念的精髓。
名片設(shè)計：作為最直接有效、最廣泛的視覺形象傳播途徑之一，海立華亭的名片的設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)出高檔次樓盤的品質(zhì)感，形象體現(xiàn)項目核心包裝概念及樓盤鮮明的個性特征，同時能側(cè)面體現(xiàn)樓盤檔次和開發(fā)商的實力。
信封信紙設(shè)計：作為常用的工具之一，能較之其他工具更形象更規(guī)范的將項目理念直觀鮮明的傳播，也能側(cè)面體現(xiàn)開發(fā)商的操作規(guī)范程度，因此在設(shè)計上要緊緊扣住樓盤檔次，體現(xiàn)精致典雅的品質(zhì)感。
胸牌設(shè)計：為接待中心銷售人員制作的規(guī)范工作配置。胸牌內(nèi)容包括樓盤名稱、logo、售樓員姓名、編號等元素。胸牌的設(shè)計對前來看房客戶側(cè)面折射出樓盤品質(zhì)及開發(fā)商實力。
精致禮品設(shè)計：建議針對一定的意向客戶群贈送精美的小禮品，此類饋贈禮品應(yīng)精致小巧但有一定檔次體現(xiàn)。如：仿水晶制品（在體現(xiàn)檔次的同時考慮成本）筆架、相框等；也可以精美的質(zhì)地優(yōu)良的筆記本作為禮品，同時可在筆記本的前幾頁對開發(fā)商、項目基本情況做簡要介紹，起到簡易樓書的效果。
* 在海立華亭VI設(shè)計上要在推廣樓盤形象的同時推廣開發(fā)商品牌，因此海立集團品牌在VI系統(tǒng)的設(shè)計上必須結(jié)合考慮。
（二）、導(dǎo)示系統(tǒng)策略
本項目地理位置處于位于松江新城----思賢路以南，辰塔路以東，與“浪琴水岸”、“春峰苑”隔路相望。
其地理位置處于新城區(qū)的邊緣地段。周邊的交通、生活配套商業(yè)及教育、醫(yī)療設(shè)施明顯不足。
在非成熟的地段，較小的人流量使導(dǎo)示系統(tǒng)的作用顯得不太重要。而導(dǎo)示系統(tǒng)的好壞，直接影響到樓盤本身的品質(zhì)感和開發(fā)商的實力體現(xiàn)。也是客戶對樓盤第一印象，因此鮮明的視覺效果和親和力是相當(dāng)重要的。
以引導(dǎo)客戶的消費為首要目的，將導(dǎo)示系統(tǒng)作為樓盤包裝的重點來對待。
大型戶外看板：
建議一、在海立華亭中山二路接待中心處附近設(shè)置大面積戶外看板，因為中山二路是銷售中心比較集中的街道，而且人流量在松江來說也是相當(dāng)大的，內(nèi)容旨在形象直觀傳達樓盤品質(zhì)感，在繁華路段吸引眼球，起到最有效的視覺傳播效果。
建議二、在項目基地思賢路與辰塔路交接處設(shè)立戶外看板，建議將看板設(shè)計為有一定轉(zhuǎn)折角度的，方便項目傳播和客群第一時間找到本項目所在。
燈箱或燈旗：
考慮道路的成熟程度與人車流的走向問題，建議路燈旗主要設(shè)立在思賢路和辰塔路上，達到以旗引路的目的，形成立體的樓盤宣傳陣勢，達到好的樓盤形象包裝效果。
售樓處門外停車區(qū)導(dǎo)示：
引導(dǎo)顧客停車的指示系統(tǒng)，是對樓盤形象的又一個宣傳途徑，也能很好的安排客戶有秩序的停車，從小的細節(jié)反映開發(fā)商的細心，樹立開發(fā)商在客戶心中的良好形象。
同時，大氣典雅的設(shè)計風(fēng)格，側(cè)面體現(xiàn)樓盤檔次與開發(fā)商實力。
小區(qū)內(nèi)導(dǎo)示旗幟：
在小區(qū)初具規(guī)模的階段，設(shè)置在小區(qū)區(qū)內(nèi)，不僅僅起到導(dǎo)示的作用，同時還渲染了小區(qū)的內(nèi)部氛圍，是小區(qū)人文的一個體現(xiàn)。更重要的是起到了樓盤的品牌形象作用，是開發(fā)商品牌提升的一個宣傳推廣途徑。
從視覺各個角度渲染樓盤的人文品質(zhì)。
公共告示牌：
一般設(shè)置在接待中心內(nèi)部和小區(qū)的公共區(qū)域。以告示、公益為主題，呈現(xiàn)人性化的設(shè)計。 （如：在接待中心內(nèi)部設(shè)置“健康體魄拒絕二手煙”的告示牌；在小區(qū)公共綠地設(shè)置“小草在睡覺，請勿打攪”的告示牌）
精神堡壘：
作為精致典雅的海立華亭項目，精神堡壘直接影響人們對樓盤直觀形象的判斷，因為，精神堡壘必須直接體現(xiàn)樓盤核心定位與視覺效果之上。
（三）接待中心道具的建立及作用
樓書：
作為銷售的主要道具，應(yīng)在制作上體現(xiàn)樓盤的風(fēng)格特色。內(nèi)容上集中呈現(xiàn)樓盤的優(yōu)勢所在，使客戶清晰了解該樓盤的優(yōu)點，從而促使客戶購買的決心。
樓書的整體風(fēng)格應(yīng)符合住宅價值，樓書的制作應(yīng)使其具有極強的收藏價值，使其具有持久的信息傳播功能，因此樓書在紙張、印刷上要求較高。
DM：
銷售的主要道具之一，是銷售前期樓盤信息傳遞的主要工具。內(nèi)容結(jié)構(gòu)上與樓書基本相同，形式上會以簡單的單片出現(xiàn)，便于攜帶，閱讀方便。
在導(dǎo)入期以DM發(fā)放為主，考慮到樓書成本問題，對于后期客戶也以DM為主，準客戶才贈送樓書。
名片：
聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)的最直接工具，名片制作的直觀視覺形象是樓盤形象的一個傳遞，而名片上的地址、電話便于業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)的聯(lián)系，提高銷售率。
建議增加一種制作精美的明信片，以圖片和樓盤地址、電話等基本信息組合,側(cè)面起到名片的功效，增加電話來訪率和到訪率。
銷售員制服：
統(tǒng)一的銷售員制服給人整潔的感覺，而制服的設(shè)計制作也可以側(cè)面反映樓盤特色及開發(fā)商形象。
在業(yè)務(wù)員與客戶的交流過程中給客戶良好的印象。
附屬道具
如，銷售對講機、銷售文件夾、業(yè)主資料表等。
道具設(shè)計（或裝飾）要與樓盤視覺系統(tǒng)一致，整體反映樓盤形象。
（四）、工地形象包裝策略
1、 工地圍板
工地形象展示的最重要途徑，也最有效的達到視覺傳播的效果。
建議在項目思賢路與辰塔路交接處設(shè)立工地圍板，以強大的視覺沖擊力來對項目核心形象進行宣傳。
工地圍板的設(shè)計體現(xiàn)出住宅的精致、典雅，是視覺宣傳的重要途徑。同時可以作為海立品牌的重要傳播途徑。
2、 工地標(biāo)語、條幅
在工程進行到一定程度，可在建筑上懸掛標(biāo)語、條幅。
是對項目形象的強化，對施工質(zhì)量保證的宣傳。
更重要的是，可以在項目工地標(biāo)語、條幅的視覺宣傳上對海立品牌進行傳播。
（五）、整體包裝表現(xiàn)
樓盤的整體包裝表現(xiàn)以接待中心（樣板區(qū)）為核心，以其余為輔助，同時要突破一般意義接待中心的展示、接待、促銷功能，具有更深層次的觀光功能。以達到環(huán)環(huán)相扣的視覺沖擊，使人們的來訪成為一次“非常”的人文鑒賞之旅。
項目廣告表現(xiàn)策略
（一）、推廣核心理念
在整個營銷推廣的過程中，緊緊圍繞一個核心的推廣理念，以之作為各個不同階段推廣的延伸。
確立核心推廣主題，以復(fù)興上海的居住文明的面目出現(xiàn)，強調(diào)居住的舒適與自由為主，以投資闡述理念為輔。
（二）、推廣通路
本項目在設(shè)計標(biāo)準上，集合了休閑、娛樂、居住等多項功能為一體跨世紀的精品建筑。將建成為松江新城內(nèi)極具影響力的全方位、多功能的現(xiàn)代生活休閑新天地。海立華亭將起到松江乃至上海一個樣板街區(qū)的典范。
在市場推廣計劃中，應(yīng)考慮到松江新城內(nèi)的中端客戶和上�？驮礊橹髁δ繕�(biāo)客戶群，因此在推廣中如何把握松江工業(yè)園區(qū)和上�？驮词亲铌P(guān)鍵的。
推廣范圍：
松江
客源細分：當(dāng)?shù)鼐用?BR> 在松江工作的外來人口
上海
客源細分：有松江情結(jié)的目前在上海工作的中老年客戶
子女為父母在松江養(yǎng)老的客戶
對松江有認同感的上�？蛻�
因工作原因要在松江安家的上�？蛻�
外地客源
包含在外地工作，準備回松江生活的客戶
因工作原因需要到松江居住的外地客戶
部分投資客
（三）、通路媒體選擇
新民晚報、新聞晨報作為報紙的主流媒體
新民晚報、新聞晨報為發(fā)行量大，讀者層次較高的報紙，在上海覆蓋面廣，建議在星期四、星期五房產(chǎn)廣告集中的時期以較大版面做樓盤形象宣傳，以提高樓盤及開發(fā)商知名度。
上海樓市
利用代理公司和上海樓市的良好關(guān)系，降低推廣價格。
電臺和電視
可做適當(dāng)考慮，不成為本項目推廣的主要媒體。
車體
戶外
網(wǎng)絡(luò)
其它
（四）、立體組合媒體攻勢
（五）、廣告分階段執(zhí)行
海立華亭的廣告推廣節(jié)點與銷售執(zhí)行計劃緊密合拍。而銷售計劃根據(jù)項目工程進度、預(yù)售許可證獲取時間初步擬訂分為預(yù)熱期、一期銷售、二期銷售、三期銷售四個階段來制定和實施。在緊緊結(jié)合推廣核心概念的基礎(chǔ)上，利用全方位的立體組合媒體攻勢來實現(xiàn)住宅的特色營銷推廣，在順利去化每一期的基礎(chǔ)上樹立海立的實力品牌。
時間 階段 推廣組織
2004.10.1—2003.11.15 預(yù)熱第一階段 軟新聞：“華亭”歷程回顧
房展會：“海立華亭”形象展示
目的：為本項目人文主題做鋪墊。
2004.12.16—2004.12.30 預(yù)熱第二階段 SP活動：講述古老松江的故事
“海立華亭”杯足球邀請賽
目的：通過SP活動使項目定位在傳遞上更加清晰，也達到利用年末聚攏人氣，拉升公司品牌的目的。
2005.1.1—2005.2.17 內(nèi)部預(yù)約期 軟新聞：“海立華亭”規(guī)劃前景
SP活動：“海立華亭”產(chǎn)品說明推介會（針對松江工業(yè)區(qū)各大企業(yè)）
“海立華亭”杯大學(xué)城高�！吧钤谒山毖葜v大賽。
“海立華亭”杯“聽爺爺講松江的故事”
“海立華亭”松江歷史文化大學(xué)巡展。
形象廣告：“海立華亭”即將開盤，即日起接受預(yù)約
目的：累計客戶，為一期開盤造勢
2005.2.18—2005.3.18 一期開盤期 開盤廣告：“海立華亭”正式公開
銷售中心松江歷史人文作品展出
軟新聞：就SP活動形成的系列軟新聞
DM發(fā)送：大覆蓋率、有針對性的派發(fā)
CF的播放：整體形象展示
目的：開盤造勢，在此階段達到一期銷售的60%以上，在海立地產(chǎn)實力打造人文住宅的宣傳下，提升價值
2005.3.18—2005.6.30 一期強銷期 廣告：建筑師談規(guī)劃、建筑/會所、景觀中的人文概念
“海立華亭”景觀設(shè)計金點子計劃及大學(xué)城高校“生活在松江”演講大賽。
SP活動：復(fù)興上海的居住文明
目的：以上海之根在松江推廣重點，以求迅速去化一期
2005.7.1—2005.7.15 二期開盤期 廣告：一期熱銷，二期正式推出
2005.7.16—2005.8.31 二期強銷期 廣告：房型篇/服務(wù)篇
2005.9.1—2005.9.30 三期開盤期 廣告：回歸松江、感動上海
2005.10.1—2005.11.30 三期強銷期 廣告：千年淵源，今日回歸
2005.11.30—2005.12.31 尾盤期 軟新聞：答謝業(yè)主厚愛，維護海立品牌
* 鑒于考慮到時間節(jié)點的變動較大，同時因為銷售計劃的的變數(shù)，因此，二期之后的廣告推廣計劃只確立主題，具體計劃將在執(zhí)行過程中確立調(diào)整.
本案價格建議：
多層公寓均價4300元左右，電梯公寓均價4800元左右，疊加別墅5500元左右，雙拼6300元左右。在價格制定中，需要考慮的主要因素有：
景觀
棟距
房型
朝向
噪音
得房率
計算公式如下：
總系數(shù)：N
平均系數(shù)：Na=N/戶數(shù)
Ne:每戶系數(shù)
均價：Pa
換算系數(shù)：n=Pa-Na
每戶售價：P=n+Ne
“海立華亭”住宅成本估算表
項目內(nèi)容 單位成本（元/平方米） 總計(萬元）
地價 1206.00 7344.54
各項規(guī)費 662.00 4031.58
大市政配套 280.00 1705.20
電力配套 130.00 791.70
自來水配套 40.00 243.60
電信配套 15.00 91.35
煤氣配套 30.00 182.70
排水配套 25.00 152.25
環(huán)衛(wèi)配套 10.00 60.90
物業(yè)維修基金 36.00 219.24
人防費 60.00 365.40
土地契稅（土地費用3％） 36.00 219.24
規(guī)劃、建筑、景觀設(shè)計費 50.00 304.50
前期工程費用 20.00 121.80
其它前期費用 10.00 60.90
工程費用 1285.00 7825.65
建安工程 900.00 5481.00
室外工程 15.00 91.35
環(huán)境工程 250.00 1522.50
弱電工程 70.00 426.30
公建配套 50.00 304.50
期間費用 300.00 1827.00
行政管理費用（售價1%） 50.00 304.50
營銷費用（售價2%） 100.00 609.00
財務(wù)費用（售價3%） 150.00 913.50
開發(fā)成本 3533.00 21515.97
預(yù)計售價（每平方米） 5000.00
預(yù)計銷售收入(元/平方米) 5000.00 30450.00
營業(yè)稅金及附加5.56% 278.00 1693.02
項目稅前利潤 1189.00 7241.01
所得稅33% 392.00 2387.28
項目稅后利潤 797.00 4853.73
利潤率 22.56
格瑞看海立華亭營銷
營銷是與樓盤的正確立項、產(chǎn)品創(chuàng)新并重的三足之一，它直接決定樓盤從商品到貨幣形態(tài)的轉(zhuǎn)變。目前在松江，概念透支的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，一些似是而非的東西往往被炒的沸沸揚揚。
格瑞在整合營銷方面的幾個工作重點：
科學(xué)系統(tǒng)的全程營銷策劃
營銷過程的幾個核心要素分別是：品牌控制、價格控制、開發(fā)與銷售進度控制。整個營銷計劃除了良好的系統(tǒng)性外，還具有局部的靈活性。
營銷手段的創(chuàng)新
目前松江樓盤數(shù)量越來越多，體量越來越大，未來1-2年的競爭可以用慘烈來形容，在海立華亭項目中，格瑞將在概念、主題和手段上區(qū)別于松江目前在推項目，以保持適度的差異化優(yōu)勢。
極具有戰(zhàn)斗力的銷售團隊
針對“海立華亭”，我們將配備一支專業(yè)、敬業(yè)的銷售團隊。策劃最終還是要落實到銷售層面。廣告和策劃是必須的手段，但是不能解決所有的問題，我們認為策劃只能解決三個問題，第一是人流問題，第二是賣點的形成，第三是個性的形成，因此，僅有出位的策劃方案是不夠的，策劃必須結(jié)合現(xiàn)場，必須和銷售有一個完善的整合，在這方面，格瑞公司將體現(xiàn)作為一個專業(yè)策劃營銷公司的專業(yè)性。
格瑞公司ISO-9000工作流程
1、 房價優(yōu)惠折扣管理工作規(guī)程
2、 市場調(diào)查工作規(guī)程
3、 新項目上市準備工作規(guī)程
4、 新銷售人員崗位工作規(guī)程
5、 房屋銷售工作規(guī)程
6、 顧客接待工作規(guī)范
7、 產(chǎn)品介紹工作規(guī)程
8、 陪同顧客看房工作規(guī)程
9、 房屋購銷簽約工作規(guī)程
10、 辦理銀行按揭工作規(guī)程
11、 催款工作規(guī)程
12、 交房工作規(guī)程
13、 換房工作規(guī)程
14、 退房工作規(guī)程
15、 房屋銷售價格確定工作規(guī)程
16、 房屋銷售價格調(diào)整工作規(guī)程
17、 銷售檔案管理工作規(guī)程
18、 銷售工作督查規(guī)程
19、 房展會工作規(guī)程
20、 投訴處理工作規(guī)程
21、 顧客滿意度控制程序
22、 預(yù)防措施控制程序
關(guān)于海立華亭商務(wù)標(biāo)書部分
一、營銷策劃部分
序號 工作內(nèi)容及事項 時間進度 收費標(biāo)準
(一) 1 市場調(diào)研、項目研判、項目發(fā)展定位與概念設(shè)計 30工作日 10萬元
2 產(chǎn)品策劃、項目價值與價格分析定位 40工作日 10萬元
3 行銷策劃、品牌推廣策略及業(yè)務(wù)執(zhí)行策略 50工作日 20萬元
(二) 1 項目VI基礎(chǔ)設(shè)計及VI延展設(shè)計 55工作日 10萬元
2 項目包裝系統(tǒng)：樓書、海報、DM、戶外廣告等 60工作日 15萬元
3 行銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)及模擬 開盤前15天完成 /
4 階段不定期策略建議 合作期間跟蹤服務(wù) /
5 平面廣告創(chuàng)意設(shè)計 合作期間跟蹤服務(wù) /
以上小計： 65萬元
二、普通銷售提傭部分（如采用此種方式，策劃部分費用不收）
按與客戶簽約合同金額的2%提取(廣告推廣費用由代理商承擔(dān))。
按與客戶簽約合同金額的1%提取(廣告推廣費用由開發(fā)商承擔(dān))。
注：1.時間進度中的工作日以簽約之日起算。
2.具體時間和周期可根據(jù)工作需要進行相應(yīng)調(diào)整。
3.溢價部分雙方再行協(xié)商。
三、聯(lián)合一體化銷售方式
甲方自行銷售，但是由乙方出專人負責(zé)項目的銷售培訓(xùn)和管理，乙方負責(zé)全案策劃。按照0.5%計取傭金。
四、技術(shù)咨詢
案場管理體制和流程咨詢及銷售人員的培訓(xùn)，并負責(zé)全案策劃，按照
0.35%計取。
五、傭金結(jié)算方式
月結(jié)。
六、獎懲制度
因為涉及價格因素及甲方對資金回籠計劃暫不清楚，具體辦法在甲乙雙方在公開、公平洽商基礎(chǔ)上制定。時間和任務(wù)結(jié)合。
附項目主要負責(zé)人名單及從業(yè)簡
我司人員配置
我司將配置專業(yè)人員17人左右服務(wù)于貴司該項目整合推廣。其中具有上海市一線市場經(jīng)驗營銷人員10人（包括專案經(jīng)理與銷售主管），策劃人員、文案2人，廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計師2人，以及項目整合推廣過程中的其它相關(guān)人員3人以上，這些人員經(jīng)貴司審核可進行合理調(diào)配，另可根據(jù)項目實際需要和公司其他項目發(fā)展情況給予人力增援。
根據(jù)我司的操盤經(jīng)驗，項目的前期工作對于項目的成敗起著關(guān)鍵性作用。我司將派遣專門人員，展開嚴謹而科學(xué)的前期市場調(diào)查工作。從而保證本項目在一開始就占有市場的先機。
在項目的前期蓄勢和開盤階段，我司將根據(jù)情況從總部派駐策劃人員及文案、設(shè)計若干名至項目現(xiàn)場，和公司本部市場部及策劃部人員一起為項目的順利推廣而工作。他們將與項目組的管理人員（專案經(jīng)理1名、副專案經(jīng)理1名）密切合作，推動項目的整體前進。
綜上所述，我司本著“專業(yè)的事請專業(yè)的人來做”的宗旨，在不同的階段和情況下派出最為合適的人選，用最為合適的方法為貴司服務(wù)，以達到雙贏的目標(biāo)。同時我司也意識到，再優(yōu)秀的策劃案也需要優(yōu)秀的執(zhí)行團隊來完成最終的執(zhí)行。我們將傾盡全力確保本項目的全面成功，我們也期待貴司能給予我們各方面的幫助，相信我們的合作將是積極的、愉快的，并且最終達到共同的目標(biāo)——項目整體的、全面的成功。